Im Marketing-Kontext meint die Strategie zwei Dinge gleichzeitig. Erstens: die mentale Komponente, also das Auftreten als das Unternehmen, das man werden will. Zweitens: die kommunikative Komponente, also die Außendarstellung mit Mitteln, die das gewünschte Bild erzeugen, bevor die Substanz vollständig vorhanden ist. Die erste Komponente ist unproblematisch und sogar förderlich. Die zweite ist eine juristische und ethische Gratwanderung, an der viele Gründer scheitern.