Eine Geschichte kann auf vier Ebenen gewinnen oder verlieren
Dass Geschichten etwas bewirken, ist gut untersucht. Die Meta-Analyse von Tom van Laer und Kollegen (2014) bündelt 132 Effektgrößen aus 76 Artikeln. Die Forschung nennt das Eintauchen narrative Transportation: Man ist gedanklich in der Welt, die eine Geschichte entstehen lässt, und nimmt ihre Botschaft eher an. Eine frühere Auswertung derselben Forschergruppe (2012) fand, dass die Wirkung am stärksten davon abhing, wie vertraut das Thema war und wie leicht sich jemand von Geschichten mitnehmen lässt. Eine Umsatzzahl liefert die Meta-Analyse nicht, und eine feste Wirkung für jede Geschichte auch nicht.
Zwischen einer veränderten Einstellung und einem Auftrag liegen mehrere Stellen, an denen es scheitern kann:
- Aufmerksamkeit: Jemand sieht oder liest die Geschichte bis zum Ende.
- Erinnerung an die Marke: Jemand weiß später noch, von wem sie war, und denkt in der passenden Kaufsituation an dich.
- Verhalten: Jemand tut etwas Beobachtbares. Er ruft an, bucht einen Termin, löst einen Code ein.
- Ertrag: Daraus entsteht Geschäft, das es ohne die Geschichte nicht gegeben hätte, und nach Abzug der Kosten bleibt etwas übrig.
Die erste Ebene ist am leichtesten zu zählen und sagt am wenigsten über Geld. Warum ein Video mit vielen Aufrufen trotzdem keine Anfrage bringt, steht im Beitrag über Reels mit vielen Aufrufen und ohne Anfragen. Welche Plattformen ihre Rolle bis 2030 verlieren könnten und wie du je Kanal entscheidest, ordnet der Beitrag Social Media 2030 ein.
Die zweite Ebene hat eine eigene Falle. Eine Szene kann gut im Gedächtnis bleiben, während die Zuordnung zur Marke fehlt. Dann hat die Geschichte gewirkt, nur nicht für dich. Das Ehrenberg-Bass Institute beschreibt, dass Marken in bestimmten wiederkehrenden Situationen abrufbar sein müssen, und nennt diese Auslöser Kaufanlässe (Category Entry Points, Bericht von Jenni Romaniuk, Juli 2022). Für eine Geschichte heißt das: Sie soll deine Marke mit einer Lage verbinden, in der jemand kauft. Warum Kunden in solchen Situationen kaufen und nicht in Kanälen, beschreibt der Beitrag Marketing 2027. Ob das gelingt, prüfst du in drei getrennten Fragen: Erinnert sich jemand an die Szene, an die Marke und an den Anlass?
Die dritte Ebene trennt, was Menschen sagen, von dem, was sie tun. Ein gutes Beispiel ist die Fernsehserie MTV Shuga in Nigeria, die junge Erwachsene über HIV aufklärt. Forschende haben sie in einer randomisierten Studie ausgewertet, also mit zufällig gebildeten Gruppen. In der Vergleichsgruppe lösten 3,3 Prozent einen Gutschein für einen kostenlosen HIV-Test ein, bei denen, die die Serie gesehen hatten, waren es 3,1 Prozentpunkte mehr. Nach eigener Angabe hatten sich in der Vergleichsgruppe 8,6 Prozent testen lassen, bei den Zuschauenden 2,5 Prozentpunkte mehr. Der eingelöste Gutschein ist der stärkere Beleg, weil er ein Verhalten zeigt und keine Absicht. Die Grenze: Getestet wurde eine ganze Serie in einem Gesundheitsthema, kein Verkauf und keine einzelne Emotion. Übertragbar ist die Messfrage, welchen nächsten Schritt du beobachten kannst.
Noch etwas vermischen viele Berichte: Emotion und Erzählform. Eine Geschichte kann nüchtern sein, ein einzelnes Foto kann stark berühren. Wer Bild, Angebot und Erzählform gleichzeitig ändert, testet das ganze Paket, nicht die Geschichte. Was ein Narrativ von einer einzelnen Geschichte unterscheidet und warum eine viel zitierte Erinnerungszahl nicht belegt ist, erklärt unser Beitrag Narrativ im Marketing.
Was die bekannten Erfolgsfälle zeigen und was nicht
Wer Belege für Storytelling sucht, landet bei großen Kampagnen. Die besten sind gut dokumentiert, etwa in den Effectiveness Awards des britischen Werbeverbands IPA. Dort reichen Werbetreibende ihre erfolgreichen Kampagnen ein. Effektivitätsfälle sind eingereichte Erfolge. Sie zeigen, wie etwas wirken kann, nicht, wie oft es wirkt. Als Vorbild für dein Budget taugen sie deshalb nicht, wohl aber als Anschauung für drei Messfehler, die auch bei einem Imagefilm passieren: Renditezahlen ohne Bezugsrahmen, Geschichte und Rabatt im selben Test und Käufe, die ohnehin gekommen wären.
John Lewis, Großbritannien. Die Weihnachtswerbung der Warenhauskette gilt in Großbritannien fast als eigene Gattung. Für die Weihnachtswerbung von 2010 bis 2019 nennt die IPA-Fallzusammenfassung 1,2 Mrd. Pfund zusätzlichen Umsatz, 411 Mio. Pfund Nettogewinn und einen Profit ROI von bis zu 10 Pfund je investiertem 1 Pfund. Die Gruppe wuchs laut Fall 4,4-mal schneller als der übrige Non-Food-Handel. Diese Werte stammen aus einer Modellierung, die der Werbetreibende eingereicht hat, und sie beschreiben ein ganzes Jahrzehnt mit großem Fernsehbudget und weiteren Kanälen. Welcher Anteil auf die Geschichte selbst entfällt, trennt die Zusammenfassung nicht.
Age UK, Großbritannien. Die Altenhilfeorganisation arbeitete mit John Lewis zusammen, rund um den Weihnachtsspot „Man in the Moon“ gegen Einsamkeit im Alter (IPA-Fall 2016). Die Kampagne steigerte laut Fall sofort die Spendenabsicht und brachte neue regelmäßige Spender. Für Age UK nennt die Fallzusammenfassung rund 2,2 Mio. Pfund kurzfristigen finanziellen Wert, also 0,34 Pfund Gewinn je investiertem 1 Pfund.
Beide Fälle stehen für emotionale Weihnachtswerbung. Der eine weist bis zu 10 Pfund je Pfund aus, der andere 0,34 Pfund. Daraus folgt kein Ranking der Geschichten. Zweck, Zeitraum und Rechenmodell sind verschieden: zehn Jahre Handelsumsatz gegen eine kurzfristige Rechnung einer Wohltätigkeitsorganisation, deren soziales Ziel in der Zahl gar nicht steckt. Daraus folgt aber, dass Emotion keinen automatischen Rückfluss garantiert und dass jede Renditezahl erst mit ihrem Bezugsrahmen etwas bedeutet.
JR SKISKI, Japan. Wie schnell sich Geschichte und Angebot vermischen, zeigt die Winterkampagne der Bahngesellschaft JR East. Die Kampagne lief vom 15. Dezember 2025 bis 31. März 2026. Neben Spots im Netz und im Fernsehen gab es buchbare Pakete aus Zugfahrt und Liftkarte und Rabattcoupons, etwa 15 Prozent im Dezember, 10 Prozent an Werktagen im Januar und 7.000 Yen für Familien. Steigen in dieser Zeit die Buchungen, lässt sich ohne Vergleich nicht sagen, ob es an den Spots, den Paketen oder dem Rabatt lag. Die Pressemitteilung zum Start belegt die Umsetzung, Ergebniszahlen nennt sie nicht. Für einen eigenen Test heißt das: Wechseln Geschichte und Preis gleichzeitig, brauchst du getrennte Testgruppen, oder du benennst offen das ganze Paket als Gegenstand.
eBay, USA. Lehrreich ist ein Fall, der gar nicht von Storytelling handelt. Die Feldexperimente bei eBay (Autorenfassung 2014) zeigen: Der echte Zusatzertrag der Suchanzeigen war ein Bruchteil dessen, was die übliche Zuordnung auswies. Viele Käufer, die auf eine Anzeige klickten, hätten auch ohne sie gekauft. Bei Anzeigen auf den eigenen Markennamen war kurzfristig kein Nutzen messbar. Das betrifft Suchwerbung einer sehr bekannten Marke, nicht eine neue Geschichte. Für deinen Film zählt der Messfehler dahinter: Wer zählt, wer nach dem Film gekauft hat, zählt auch alle mit, die sowieso gekauft hätten.
Welche Zahl welche Frage beantwortet
Aufmerksamkeit, Markenerinnerung, Verhalten und Gewinn einer Geschichte werden mit verschiedenen Zahlen gemessen. Die Tabelle ordnet jede Zahl der Frage zu, die sie beantwortet, und sagt, was danach noch offen ist.
| Erkenntnisfrage | Messgröße | Was die Zahl belegt | Was offen bleibt |
|---|---|---|---|
| Wird die Geschichte gesehen? | Wiedergabedauer, Anteil bis zum Ende, Reichweite in der Zielgruppe | Aufmerksamkeit | ob jemand die Marke kennt oder kauft |
| Bleibt die Marke hängen? | Erinnerung an Szene, Marke und Anlass ohne Hinweis nach festem Abstand, Zahl falscher Markenzuordnungen | Markenerinnerung | ob daraus eine Handlung folgt |
| Tun Menschen etwas? | Anrufe, Terminanfragen, eingelöste Codes, Klicks auf einen konkreten nächsten Schritt | Verhalten | ob das ohne die Geschichte auch passiert wäre |
| Ist die Reaktion brauchbar? | Anteil der Anfragen, die vorher festgelegte Kriterien erfüllen | qualifizierte Reaktion | ob später ein Abschluss folgt |
| Kommt zusätzliches Geschäft? | Aufträge oder Umsatz der Testgruppe minus Vergleichsgruppe | Zusatzwirkung | ob nach Kosten etwas bleibt |
| Rechnet es sich? | zusätzlicher Deckungsbeitrag minus Kosten, geteilt durch Kosten | ROI im Messfenster | Markenwirkung nach dem Messfenster |
Ob eine dieser Zahlen trägt, hängt am Zeitraum und am Vergleich. Zuerst der Zeitraum. Binet und Field unterscheiden in ihrer Auswertung der IPA-Fälle zwischen kurzfristiger Reaktion und langfristiger Markenwirkung. Eine Geschichte, die auf Erinnerung zielt, kann kurz nach dem Start schwächer aussehen als eine Rabattaktion und nach einem Jahr trotzdem mehr bewirkt haben. Leg deshalb vorher fest, in welchem Fenster du welche Zahl liest, und zieh keine Budgetquote aus Awardfällen ab.
Dann der Vergleich. Zurechnung (Attribution) ordnet einen Abschluss einer Maßnahme zu, etwa weil der Kunde vorher auf den Film geklickt hat. Zusatzwirkung fragt, was ohne den Film passiert wäre. Dafür braucht es eine Vergleichsgruppe. Google beschreibt 2011 regionale Experimente: Regionen werden Test und Kontrolle zugewiesen, nur in den Testregionen läuft die Werbung anders. Das funktioniert, wenn Regionen vergleichbar sind und sich wenig überschneiden. Für einen Betrieb mit einem Standort ist es selten machbar. Dann bleiben der faire Sachbeitrag und der Vergleich in Verkaufsgesprächen, die weiter unten beschrieben sind. Welche Kennzahl zu welchem Ziel passt, vertieft der Beitrag zu Social-Media-KPIs, wie ein Bericht aussieht, der eine Entscheidung trägt, der Beitrag Social Media Reporting prüfen.
Ein ROAS von 4 kann Geld kosten
Zwei Abkürzungen stehen in vielen Kampagnenberichten und werden leicht verwechselt. ROAS (Return on Ad Spend) teilt den Umsatz, der einer Anzeige zugerechnet wird, durch die Werbeausgaben. ROI ist hier der zusätzliche Deckungsbeitrag minus die zusätzlichen Kosten, geteilt durch diese Kosten. Einfacher gesagt: Wie viel bleibt je eingesetztem Euro übrig, nachdem die Kampagne bezahlt ist. Der Deckungsbeitrag ist das, was vom Umsatz nach den variablen Kosten bleibt, etwa nach Material, Wareneinsatz oder Fremdleistung.
Der Unterschied wird sichtbar, sobald die Marge in die Rechnung kommt:
| Posten | Betrag |
|---|---|
| Medienausgaben | 2.000 Euro |
| zugerechneter Umsatz | 8.000 Euro |
| ROAS | 4 |
| Deckungsbeitrag bei 20 Prozent | 1.600 Euro |
| Ergebnis nach Medienausgaben | minus 400 Euro |
| ROI | minus 20 Prozent |
Der Umsatz ist viermal so hoch wie die Werbeausgaben, und trotzdem fehlen am Ende 400 Euro. Die Produktion der Geschichte ist dabei noch nicht eingerechnet, und der zugerechnete Umsatz enthält nach dem eBay-Befund auch Käufe, die ohnehin gekommen wären. Ein guter ROAS ist also eine Umsatzzahl. Ob du Geld verdient hast, sagt erst der ROI.
Ab wie vielen Aufträgen sich eine Geschichte rechnet
Vor der Produktion lässt sich die wichtigste Frage rückwärts beantworten: Wie viele zusätzliche Aufträge muss die Geschichte bringen, damit sie bezahlt ist? Dafür reichen fünf Schritte:
- Zusätzliche Kosten erfassen: Produktion, Medien, Betreuung und die eigene Zeit im Betrieb.
- Den realistischen Deckungsbeitrag je zusätzlichem Auftrag bestimmen.
- Die Kosten durch diesen Betrag teilen. Das Ergebnis ist die Zahl der Aufträge, ab der die Geschichte bezahlt ist.
- Die kleinste Steigerung festlegen, die sich lohnt, und das Messfenster, in dem du sie erwartest.
- Prüfen, ob dein Volumen für einen Vergleich reicht. Wenn ja, den Vergleich gleich mitplanen.
Ein Beispiel mit ausgedachten Werten, für das du deine echten Kosten aus dem Angebot einsetzt: Die Geschichte kostet 2.000 Euro, ein zusätzlicher Auftrag bringt 200 Euro Deckungsbeitrag.
| Posten | Betrag |
|---|---|
| Kosten der Geschichte | 2.000 Euro |
| Deckungsbeitrag je zusätzlichem Auftrag | 200 Euro |
| Aufträge bis zur Kostendeckung | 10 |
| Deckungsbeitrag bei 12 zusätzlichen Aufträgen | 2.400 Euro |
| Überschuss | 400 Euro |
| ROI | 20 Prozent |
Der Nutzen dieser Rechnung liegt vor der Produktion. Sie macht aus einem Gefühl eine prüfbare Erwartung: Ist es realistisch, dass genau diese Geschichte in genau diesem Zeitraum zehn Aufträge mehr bringt als ohne sie? Wenn du die Marge nicht kennst oder die Zusatzwirkung nicht messen kannst, ist die ehrliche Antwort: Ein ROI lässt sich dann nicht behaupten. Die Rechnung zeigt trotzdem, wie groß die Wirkung sein müsste.
So testest du eine Geschichte fair
Ein typischer Testfehler ist ein unfairer Gegner. Ein aufwendig gedrehter Film gegen einen schnell geschriebenen Beitrag misst Sorgfalt, nicht Erzählform. Ein fairer Vergleich hält alles gleich außer der Geschichte:
- Zielgruppe, Angebot, Preis, Belege und Handlungsaufforderung für beide Fassungen gleich festlegen.
- Den Sachbeitrag so sorgfältig produzieren wie die Geschichte.
- Die Fassungen zufällig verteilen, wenn dein System das wirklich erlaubt. Manche Werbesysteme spielen Varianten nicht gleichmäßig aus und zeigen jede Fassung den Menschen, bei denen sie am besten läuft. Dann misst der Test die Auslieferung mit.
- Eine Hauptkennzahl vorher wählen, nicht hinterher die beste aussuchen.
- Ergebnis, Kosten und Unsicherheit gemeinsam berichten.
Neben diesem Grundaufbau gibt es Prüfwege für einzelne Fragen. Die Aufwände sind grobe Schätzungen bei vorhandenem Material, keine gemessenen Werte.
| Prüfweg | Wofür | Aufwand, grob geschätzt | Taugt nicht, wenn |
|---|---|---|---|
| Wiedererkennung mit Abstand | Markenerinnerung prüfen, bevor teuer produziert wird | zwei bis vier Stunden | die Teilnehmenden den Auftrag kennen oder einseitig ausgewählt sind |
| Fairer Sachbeitrag | klären, ob die Erzählform den Unterschied macht | ein halber bis ganzer Tag | die Plattform Varianten ungleich ausspielt |
| Echten Kundenmoment zeigen | eine wiederkehrende Situation deiner Kunden erzählen und mit einem konkreten nächsten Schritt verbinden | ein halber Tag | die Szene unterhält, das Angebot aber kaum erkennbar ist |
| Rückwärtsrechnung | Break-even und kleinste lohnende Steigerung bestimmen | ein bis zwei Stunden | Marge oder Zusatzwirkung unbekannt sind |
| Kundengeschichte im Verkaufsgespräch | lange Kaufzyklen ohne erfundene Abschlüsse prüfen | zwei Stunden Vorbereitung | die Kontakte sehr ungleich sind oder es nur wenige Gespräche gibt |
| Pilot mit Verlustgrenze | bei kleinen Zahlen ehrlich über Fortsetzung entscheiden | zwei Stunden Auswertung | ein klarer Qualitätsfehler sichtbar ist, der sofort behoben gehört |
| Schneller Kaufweg als Gegenprobe | prüfen, ob eine direkte Antwort schneller zur richtigen Entscheidung führt | zwei bis vier Stunden | die Zielgruppe das Problem noch kaum kennt |
Die Wiedererkennung mit Abstand ist der günstigste Einstieg. Zeig einer kleinen Gruppe die Geschichte und einer zweiten den Sachbeitrag. Frag nach einem vorher festgelegten Abstand ohne Hinweis, was hängen geblieben ist. Notiere Szene, Marke und Kaufanlass getrennt und zähle die falschen Markenzuordnungen. Das Warnsignal, nach dem du suchst: Die Szene wird erinnert, als Absender nennen manche einen Wettbewerber. Dann muss die Geschichte überarbeitet werden, bevor sie Budget bekommt.
Der schnelle Kaufweg ist die Gegenprobe, die oft fehlt. Wer schon kaufen will, sucht Preis, Maß oder Termin. Eine lange Geschichte kann ihn dabei aufhalten. Das ist eine Annahme, keine belegte Regel, und genau deshalb lohnt der Test: Entwirf für eine Frage kurz vor dem Kauf eine kompakte Vergleichsantwort und eine erzählende Fassung, gib beiden dieselbe Aufgabe und vergleiche, wie schnell die richtige Entscheidung fällt und wie viele Anfragen am Ziel vorbeigehen. Halte die Werte jeden Monat an derselben Stelle fest, zum Beispiel im Monatsraster für Social Media.
Wenige Abschlüsse, lange Kaufzyklen: ehrlich entscheiden statt schön rechnen
Wer wenige Aufträge im Monat hat, bekommt aus einem Test selten eine klare Zahl. Das liegt nicht an schlechter Arbeit. Randall Lewis und Justin Rao werteten 25 große Feldexperimente mit zusammen 2,8 Mio. US-Dollar Werbebudget aus, die meisten mit Millionen Kunden. Die Spanne, in der der ROI vermutlich lag, war im Mittel über 100 Prozentpunkte breit. Ob eine Kampagne Geld gebracht oder gekostet hatte, ließ sich damit oft nicht sicher sagen. Der Grund: Was einzelne Menschen kaufen, schwankt sehr stark, verglichen mit dem, was die Werbung pro Kopf kostet. Ein kleiner echter Effekt geht in diesem Rauschen unter. Wenn schon Versuche dieser Größe so unscharf sind, liefert ein Monat mit acht Aufträgen keine belastbare Renditezahl.
Daraus folgt eine andere Art zu entscheiden. Leg vorher fest, wie viel der Pilot kosten darf und bei welchem Verlust du aufhörst:
- Pilotbudget und Verlustgrenze setzen.
- Messdaten sammeln und die Einwände notieren, die in Gesprächen auftauchen.
- Bei ausreichender Zahl eine Spanne statt eines einzelnen Werts ausweisen.
- Liegt die Zahl der Aufträge, ab der sich die Geschichte rechnet, mitten in dieser Spanne, begrenzt weiter prüfen oder aufhören. Ist das Budget verbraucht, endet der Pilot.
Bei rund zehn Aufträgen im Monat heißt das praktisch: Statt eines Umsatzvergleichs beginnst du mit der Wiedererkennung mit Abstand und einem Pilot mit fester Verlustgrenze. Ein unscharfer Test lässt beides offen: dass die Geschichte half und dass sie schadete. „Kein signifikanter Effekt“ heißt deshalb nicht „keine Wirkung“, sondern „zu wenige Daten für eine Aussage“.
Bei langen Kaufzyklen, etwa im B2B, kommt der Abschluss Monate nach dem ersten Kontakt. Dann brauchst du ein Zwischenziel. Leg vorher fest, was eine brauchbare Anfrage ist, zum Beispiel passende Leistung, realistischer Zeitraum und genanntes Budget. Setze eine Kundengeschichte im Wechsel in vergleichbaren Verkaufsgesprächen ein, notiere Nachfragen, Folgetermine und spätere Abschlüsse, und berücksichtige Auftragsgröße und Gesprächsphase. Den Deckungsbeitrag rechnest du erst nach dem Abschluss. Ein geschätzter Wert der offenen Anfragen bleibt eine Annahme und gehört so beschriftet in den Bericht. Warum sich gerade im B2B viel davon außerhalb der Messung abspielt, steht im Beitrag über lange Kaufwege im B2B.
Wann sich Storytelling lohnt und wann ein Sachbeitrag reicht
Ob sich Storytelling lohnt, hängt von Kaufsituation, Marge und Budget ab. Eine allgemeine Rangfolge der Formate gibt es nicht, wohl aber eine Entscheidung je Lage:
- Eine Geschichte lohnt sich eher, wenn deine Kunden das Problem noch nicht kennen oder selten kaufen, wenn deine Marke mit einem bestimmten Kaufanlass verbunden werden soll, wenn wenige zusätzliche Aufträge die Kosten decken und wenn es im Betrieb echte Menschen und Situationen gibt, aus denen sie entstehen kann.
- Ein Sachbeitrag oder eine direkte Antwort reicht eher, wenn deine Kunden schon kaufen wollen und nur Preis, Maß, Termin oder Verfügbarkeit prüfen. Dann ist die schnellste richtige Antwort oft das bessere Format, und der schnelle Kaufweg zeigt, ob das für dich stimmt. Warum vor dem Kauf Sicherheit mehr zählt als persönliche Ansprache, steht im Beitrag Customer Experience 2027.
- Erst Zahlen klären, wenn du deine Marge je Auftrag nicht kennst, keinen Vergleich aufbauen kannst oder das Budget nicht einmal für eine faire Gegenprobe reicht. Dann ist ein kleiner Pilot mit Verlustgrenze sinnvoller als ein großer Film.
Vier Sätze begegnen dir in Agenturberichten und Fachbeiträgen immer wieder. So lassen sie sich einordnen:
- „Emotionale Geschichten verkaufen immer besser.“ Dafür gibt es keinen allgemeinen Beleg. Age UK und eBay zeigen zwei Wege, auf denen eine bewegende Kampagne oder ein zugerechneter Erfolg weniger einbringt als vermutet. Der Sachbeitrag gehört als Gegenprobe in jeden Test.
- „Viele Aufrufe belegen Umsatz.“ Aufmerksamkeit, Erinnerung, Verhalten und Gewinn sind verschiedene Ebenen. Mehr dazu im Beitrag Du misst den falschen Wert.
- „Kein signifikanter Effekt heißt keine Wirkung.“ Ein unpräziser Versuch kann nützliche und schädliche Effekte gleichermaßen offenlassen.
- „Die Geschichte war die Ursache, weil die Kampagne gewann.“ Neue Verteilung, Rabatte und Gestaltung wirken mit, wie JR SKISKI zeigt. Ursache ist die Geschichte nur dort, wo alles andere gleich blieb.
Offen bleibt, was keine dieser Quellen liefert: eine belastbare Durchschnittsrendite für Storytelling im deutschsprachigen Raum. Wer eine solche Zahl nennt, sollte die Quelle und den Bezugsrahmen zeigen. Dass weniger Maßnahmen, die dafür sauber gemessen werden, oft weiter tragen als viele ungeprüfte, beschreibt unser Beitrag The End of More.
Bevor die nächste Geschichte produziert wird, gehören vier Zeilen auf ein Blatt: welche Ebene sie verbessern soll, welche Zahl das zeigt, wogegen du sie vergleichst und ab wie vielen Aufträgen sie bezahlt ist. Wenn du Geschichten für Social Media produzieren lassen und die Ergebnisse jeden Monat ausgewertet bekommen willst, findest du Umfang und Preise unserer Pakete auf der Seite Social-Media-Betreuung.
Häufige Fragen zum Messen von Storytelling
Wann wirkt Storytelling?
Storytelling wirkt, wenn Menschen in die Geschichte eintauchen und sie danach mit deiner Marke und einer Kaufsituation verbinden. Die Forschung belegt, dass Menschen die Botschaft einer Geschichte dann eher annehmen, nicht, dass automatisch der Umsatz steigt. Am ehesten lohnt sich eine Geschichte, wenn Kunden das Problem noch nicht kennen oder selten kaufen. Wer bloß Preis oder Termin prüft, braucht eher eine schnelle, klare Antwort.
Ist ROAS das Gleiche wie ROI?
Nein. ROAS teilt den zugerechneten Umsatz durch die Werbeausgaben, der ROI rechnet mit dem zusätzlichen Gewinn nach Abzug der Kosten. Ein ROAS von 4 kann bei niedriger Marge einen negativen ROI bedeuten. Bevor du zwei Berichte vergleichst, lohnt ein Blick darauf, was im Zähler steht: Umsatz, Deckungsbeitrag oder Gewinn, und ob Produktionskosten mitgerechnet sind.
Welche Kennzahl passt, bevor jemand kauft?
Vor dem Kauf passen Kennzahlen für Markenerinnerung und Verhalten: ob sich jemand ohne Hinweis an die Marke und den Anlass erinnert und ob er einen konkreten nächsten Schritt geht. Gut messbar sind eingelöste Codes, Terminanfragen oder Anrufe über eine eigene Nummer. Leg vorher fest, was eine brauchbare Anfrage ausmacht, sonst zählst du auch Kontakte, die nie kaufen werden.
Was tun, wenn es kaum Conversions gibt?
Bei wenigen Abschlüssen entscheidest du über einen Pilot mit festem Budget und Verlustgrenze statt über einen ROI. Sammle Messdaten und die Einwände aus Gesprächen und weise eine Spanne aus statt eines einzelnen Werts. Liegt die Schwelle, ab der sich die Geschichte rechnet, mitten in dieser Spanne, prüfst du begrenzt weiter oder hörst auf. Einen sichtbaren Qualitätsfehler, etwa einen fehlenden Hinweis, wer der Absender ist, behebst du sofort, ohne auf Zahlen zu warten.
Wie teste ich eine Geschichte fair?
Fair ist ein Test, wenn sich die Geschichte und ein gleich sorgfältiger Sachbeitrag nur in der Erzählform unterscheiden. Zielgruppe, Angebot, Preis und Handlungsaufforderung bleiben gleich, die Hauptkennzahl steht vorher fest. Ändert sich während des Tests ein Rabatt oder der Werbekanal, gilt das Ergebnis für das ganze Paket und nicht mehr für die Geschichte allein.
Quellen und weiterführende Informationen
- van Laer, de Ruyter, Visconti, Wetzels: The Extended Transportation-Imagery Model, Meta-Analyse zu narrativer Transportation, Journal of Consumer Research, 2014, 132 Effektgrößen aus 76 Artikeln, abgerufen am 3. November 2026
- van Laer, de Ruyter, Wetzels: Effects of narrative transportation on persuasion, A meta-analysis, Advances in Consumer Research, 2012, abgerufen am 3. November 2026
- Binet und Field: The Long and the Short of It, IPA, Auswertung der IPA Databank über kurze und lange Zeiträume, abgerufen am 3. November 2026
- IPA Effectiveness Awards: John Lewis, An amazing decade, Fallzusammenfassung, Weihnachtswerbung 2010 bis 2019, Modellwerte des Werbetreibenden, abgerufen am 3. November 2026
- IPA Effectiveness Awards: Age UK, No one should have no one at Christmas, Fallzusammenfassung 2016, abgerufen am 3. November 2026
- J-PAL: MTV Shuga, Changing Social Norms and Behaviors with Entertainment Education in Nigeria, Zusammenfassung einer randomisierten Evaluation, abgerufen am 3. November 2026
- JR East: Pressemitteilung zum Start der Kampagne JR SKISKI 2025-2026 (japanisch, PDF), 12. Dezember 2025, abgerufen am 3. November 2026
- Blake, Nosko, Tadelis: Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness, A Large Scale Field Experiment (PDF), Autorenfassung vom 8. April 2014, Feldexperimente bei eBay, abgerufen am 3. November 2026
- Lewis und Rao: The Unfavorable Economics of Measuring the Returns to Advertising (PDF), Quarterly Journal of Economics, 2015, Artikelkopie, abgerufen am 3. November 2026
- Google Research: Measuring Ad Effectiveness Using Geo Experiments, 9. Dezember 2011, abgerufen am 3. November 2026
- Ehrenberg-Bass Institute, Jenni Romaniuk: Category Entry Points in a Business-to-Business (B2B) world, Juli 2022, abgerufen am 3. November 2026
Über die Autorin
Anna Cremer
Anna Cremer ist IHK zertifizierte Social Media Managerin und alleinige Inhaberin der Marketingagentur CremerMedia in Lennestadt im Sauerland. Im Online-Marketing arbeitet sie seit 2012.
Sie plant und produziert Inhalte für die Social-Media-Kanäle von Unternehmen und wertet jeden Monat mit ihnen aus, was davon Anfragen gebracht hat und was nicht. Deshalb schreibt sie über Geschichten nicht als Stilmittel, sondern als Ausgabe, die sich rechnen muss.
