Eine Kennzahl wird erst durch ein Ziel zur KPI
Eine Social-Media-KPI ist eine Kennzahl, die an ein Ziel gebunden ist und bei einem schlechten Wert zu einer anderen Handlung führt. Fehlt eines von beiden, steht eine Zahl im Bericht, aber kein Wert, nach dem sich steuern lässt.
Ein einfacher Test hilft: Würde ein schlechter Wert dich etwas anders machen lassen? Sinken die Klicks auf die Website, änderst du den Hinweis im Beitrag oder den Link im Profil. Sinken die Anfragen bei gleichbleibenden Klicks, schaust du dir die Seite an, auf der die Besucher landen. Sinkt die Followerzahl um ein paar Konten, passiert meist nichts, weil niemand weiß, was daraus folgen soll.
Wertlos sind Follower und Likes deshalb nicht. Sie sind Kontext. Ein Kanal mit einer aktiven Gemeinschaft wirkt auf Bewerber und Kunden glaubwürdiger als ein leerer. Als Ziel taugen sie trotzdem selten, weil sich an ihnen nicht ablesen lässt, welcher Hebel zu bewegen ist.
Welche Kennzahl zu welchem Ziel passt
Welche Kennzahl zählt, hängt davon ab, was der Kanal leisten soll. Ein Kanal, der bekannt machen soll, darf an der Reichweite gemessen werden. Ein Kanal, der Anfragen vorbereiten soll, muss sich an Klicks und Anfragen messen lassen. Die meisten Kanäle haben ein Hauptziel und vielleicht ein Nebenziel.
| Ziel | Kennzahlen | Was ein schlechter Wert auslöst |
|---|---|---|
| Bekanntheit | erreichte Konten, Anteil der Menschen, die dir noch nicht folgen, Profilaufrufe | Themen und Formate prüfen, die neue Menschen erreichen |
| Interesse und Vertrauen | Speicherungen, Weiterleitungen, Kommentare mit Inhalt | Inhalt nützlicher machen: eine Antwort, ein Vergleich, eine Anleitung |
| Besuche auf der Website | Link-Klicks, Besuche aus Links mit UTM-Parametern | Hinweis und Linkziel im Beitrag klarer machen |
| Anfragen | Anfragen über Formular, Telefon und Direktnachricht mit bekannter Herkunft | Zielseite und Angebot prüfen |
| Bewerbungen | Aufrufe der Stellenseite, Bewerbungen mit bekannter Herkunft | Stellenbeiträge an die Fragen der Bewerber anpassen |
Für jedes Ziel genügen zwei bis drei Kennzahlen. Mehr Zahlen machen den Bericht länger, aber selten die Entscheidung leichter.
Was Instagram selbst zählt und was dein Betrieb zählt
Plattformsignale zeigen, ob ein Beitrag ausgespielt wird; Geschäftskennzahlen zeigen, ob er dem Betrieb etwas bringt. Im Januar 2025 hat Instagram-Chef Adam Mosseri drei Signale als die wichtigsten genannt: Watch Time, Likes und Sends (Social Media Today, 22.01.2025). In den Statistiken rät er, auf die durchschnittliche Wiedergabedauer, Likes im Verhältnis zur Reichweite und Sends im Verhältnis zur Reichweite zu achten. Sends sind die Male, die jemand einen Beitrag per Nachricht weiterschickt.
Für die Arbeit am Inhalt sind diese Werte nützlich, weil sie zeigen, ob ein Beitrag ankommt. Sie messen aber Aufmerksamkeit, keine Kunden. Ein Reel kann oft weitergeschickt werden und trotzdem niemanden auf die Website bringen. Woran es liegt, wenn ein einzelnes Reel viele Aufrufe bringt und trotzdem niemand anfragt, zeigt der Beitrag zu Instagram Reels ohne Anfragen. Deshalb gehören die Plattformsignale in die Stufe Interesse der Tabelle oben und ersetzen keine Kennzahl für Klicks oder Anfragen. Wie die Signale die Ausspielung steuern, steht im Beitrag über den Instagram-Algorithmus, für LinkedIn im Beitrag über den LinkedIn-Algorithmus.
Die Kette von der Reichweite bis zur Anfrage
Ein Kanal verliert Kunden an einer bestimmten Stelle, und eine Kette aus vier Stufen zeigt, an welcher: erreichte Konten, Speicherungen und Weiterleitungen, Klicks auf die Website, Anfragen. Wo der Wert im Verhältnis zur Stufe davor stark einbricht, liegt der Hebel.
Damit die dritte Stufe messbar wird, brauchen Links aus Social Media eine Kennung. Hängt man an den Link Parameter wie utm_source, utm_medium und utm_campaign, zeigt Google Analytics, wie viele Besuche aus genau diesem Link kamen (Google Analytics-Hilfe). Für die vierte Stufe genügt oft ein Feld im Kontaktformular oder die Frage am Telefon, wie jemand auf den Betrieb aufmerksam wurde.
Ein ausgedachtes Beispiel: Eine Tischlerei will über Instagram Anfragen für Einbauschränke gewinnen. In einem Monat erreicht sie 6.000 Konten, bekommt 90 Speicherungen und Weiterleitungen, 12 Klicks auf die Website und keine Anfrage.
| Stufe | Wert im Monat | Deutung |
|---|---|---|
| Reichweite | 6.000 erreichte Konten | Die Beiträge werden gesehen |
| Interesse | 90 Speicherungen und Weiterleitungen | Der Inhalt kommt an |
| Klick | 12 Klicks auf die Website | Hier bricht die Kette ein |
| Anfrage | keine | Folge der Bruchstelle davor |
Die Tischlerei braucht in diesem Fall weder mehr Reichweite noch andere Themen. Sie braucht einen klaren Weg vom Beitrag zur Website: einen Hinweis im Beitrag, wo weitere Schränke zu sehen sind, und einen Link, der direkt auf die Seite mit den Einbauschränken führt statt auf die Startseite. Bricht die Kette dagegen schon beim Interesse ein, liegt der Hebel im Inhalt; dabei hilft der Beitrag Warum niemand auf deine Posts reagiert.
Ein einzelner Monat ist ein Hinweis, kein Beweis. Zahlen schwanken, und manche Kunden melden sich erst Wochen später oder rufen an, ohne je auf einen Link geklickt zu haben.
Warum Messung so oft scheitert und wie es trotzdem reicht
Die Geschäftswirkung von Social Media zu messen, fällt auch großen Marketingabteilungen schwer. In einer Umfrage von Sprout Social unter 1.200 Marketingverantwortlichen in den USA, Großbritannien und Australien stufen nur 44 Prozent ihr Team beim Messen der Geschäftswirkung als Experten ein (Sprout Social, 20.08.2025). Die Umfrage stammt von einem Anbieter für Social-Media-Software und bildet nicht den deutschen Markt ab.
Für einen Betrieb heißt das nicht, dass Messen sinnlos ist. Eine grobe, ehrliche Messung bringt mehr als eine perfekte, die nie zustande kommt. Monatlich die Kennzahlen je Ziel nebeneinanderzulegen, reicht für die meisten Entscheidungen. Eine Vorlage dafür steht im Beitrag über das Monatsraster zum Messen. Wie du den Beitrag einer einzelnen Geschichte zu Anfragen und Gewinn gegen einen Vergleich prüfst, beschreibt der Beitrag Storytelling Erfolg messen.
Wer einen Bericht von einem Dienstleister bekommt, kann ihn mit einer Frage prüfen: Welche Entscheidung haben wir aus dem letzten Bericht getroffen? Bleibt die Antwort leer, misst der Bericht vermutlich nicht die Zahlen, auf die es ankommt. Woran man einen guten Bericht sonst erkennt, steht im Beitrag Social Media Reporting prüfen.
Gespräch zu deinen Zahlen
Die Kette oben kannst du allein aufstellen. Wenn im Alltag niemand regelmäßig auf die Zahlen schaut, gibt es zwei Wege. In der Social-Media-Schulung lernt dein Team am eigenen Kanal, welche Kennzahlen zu euren Zielen passen. Wer Social Media lieber abgibt, findet die Leistungen unter Social Media Management, dort gehört eine monatliche Auswertung dazu, was Anfragen gebracht hat und was nicht. Welcher Weg passt, klären wir im kostenlosen Erstgespräch.
Häufige Fragen zu Social-Media-KPIs
Was sind Social-Media-KPIs?
Social-Media-KPIs sind die Kennzahlen, mit denen ein Unternehmen prüft, ob ein Kanal sein Ziel erreicht, etwa Bekanntheit, Besuche auf der Website oder Anfragen. KPI steht für Key Performance Indicator, auf Deutsch Schlüsselkennzahl. Welche Zahlen dazugehören, entscheidet das Ziel: Für Bekanntheit sind es zum Beispiel erreichte Konten, für Anfragen die Zahl der Anfragen mit bekannter Herkunft.
Sind Follower-Zahlen wertlos?
Nein, aber sie sind Kontext und kein Ziel. Eine große, aktive Gemeinschaft kann Vertrauen schaffen, etwa bei Bewerbern. Aufschlussreich wird die Followerzahl im Verhältnis zu anderen Werten: Wächst die Reichweite, aber kaum jemand folgt danach, lohnt der Blick darauf, ob die Beiträge die Menschen erreichen, die du als Kunden suchst.
Was ist eine gute Engagement-Rate?
Eine allgemeingültige gute Engagement-Rate gibt es nicht, weil Anbieter sie unterschiedlich berechnen. Rival IQ zum Beispiel teilt die Interaktionen je Beitrag durch die Followerzahl (u003ca href=u0022https://www.rivaliq.com/blog/social-media-industry-benchmark-report/u0022u003eRival IQ, 2025u003c/au003e), manche Werkzeuge teilen stattdessen durch die Reichweite. Vergleichswerte aus Studien passen deshalb nur, wenn die Formel gleich ist. Verlässlicher ist der Vergleich mit den eigenen Beiträgen der letzten Monate.
Wie oft sollte ich messen?
Monatlich reicht für die meisten Betriebe. Einzelne Beiträge schwanken stark, ein Muster zeigt sich erst über mehrere Wochen. Eine Vorlage für den monatlichen Vergleich steht im Beitrag über das u003ca href=u0022https://cremermedia.de/social-media-manager/mess-loop-monatsraster/u0022u003eMonatsraster zum Messenu003c/au003e.
Woher weiß ich, ob eine Anfrage über Social Media kam?
Am zuverlässigsten über zwei Wege zusammen: Links mit UTM-Parametern zeigen in Google Analytics, wie viele Besuche aus Social Media kamen, und ein Feld im Kontaktformular oder eine Frage am Telefon zeigt, woher die Anfrage stammt. Lückenlos wird die Zuordnung trotzdem nicht, weil manche Menschen einen Beitrag sehen und sich Wochen später ohne Klick melden.
Quellen und weiterführende Informationen
- Social Media Today: Instagram Shares Algorithm Insights for 2025
- Google Analytics-Hilfe: Kampagnendaten mithilfe benutzerdefinierter URLs erfassen
- Sprout Social: Impact of Social Media Marketing 2025, Pressemitteilung
- Rival IQ: 2025 Social Media Industry Benchmark Report
Über die Autorin
Anna Cremer
Anna Cremer ist Gründerin und Inhaberin von CremerMedia in Lennestadt im Sauerland. Sie ist seit 2006 selbstständig in der Medienbranche und seit 2012 im Online-Marketing tätig. Sie arbeitet als Strategin, Produzentin und Dozentin in der Medien- und Marketingarbeit, unter anderem bei Social Media, SEO und Websites.
Sie bildet unter anderem Social Media Manager und SEO Manager aus und schult Marketingteams. Anna Cremer ist IHK-zertifizierte Social Media Managerin und IHK-zertifizierte Fachkraft für Webdesign einschließlich WordPress und SEO.
