3 Posts, 0 Kunden: Du misst den falschen Wert

01 Warum bringen Likes keine Kunden?

Weil ein Like nichts kostet und nichts verpflichtet. Es ist der billigste Klick im Netz, eine höfliche Geste im Vorbeiscrollen. Genau deshalb sagt die Zahl der Likes fast nichts darüber aus, ob jemand kaufen will. Sie ist eine klassische Vanity-Metrik: schön für das Ego, schwach für das Geschäft.

Das ist keine bloße Meinung. Das Content Marketing Institute formuliert es deutlich: Die Zahl der Likes eines Beitrags korreliert selten mit der Zahl verkaufter Produkte (Content Marketing Institute, 2020). Und eine Untersuchung im Fachjournal Marketing Letters zeigt sogar, dass auffällig hohe wie auffällig niedrige Like-Werte der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit eines Accounts schaden können (De Vries et al., 2019). Mehr Likes sind also nicht automatisch besser.

Dazu kommt die Ernüchterung bei den Zahlen selbst. Die mittlere Engagement-Rate auf Instagram lag laut Rival IQ zuletzt bei nur noch 0,36 Prozent über alle Branchen (Rival IQ, 2025). Wer also auf Likes optimiert, kämpft um einen Wert, der ohnehin klein ist und mit dem eigentlichen Ziel, dem Kunden, kaum zu tun hat.

Hinzu kommt eine psychologische Falle. Likes erscheinen sofort und fühlen sich gut an, eine Anfrage kommt selten und oft erst Wochen später. Das schnelle Lob verführt dazu, genau das zu optimieren, was sich belohnend anfühlt, statt das, was Umsatz bringt. Wer das durchschaut, lässt sich vom kleinen Dopamin-Kick nicht mehr die Richtung vorgeben.

02 Welche Kennzahl zählt in welcher Phase?

Das hängt davon ab, wie weit dein Auftritt ist. Am Anfang geht es darum, überhaupt gesehen zu werden, später darum, ob Menschen wiederkommen, und ganz am Ende darum, ob sie den Schritt zur Anfrage machen. Jede Phase hat ihre eigene Leitkennzahl, und der häufigste Fehler ist, die Zahl der falschen Phase zu jagen.

So sieht die Metrik-Hierarchie aus:

Diese Reihenfolge ist kein Bauchgefühl. Instagram selbst beschreibt, dass ein Beitrag zuerst einer kleinen Gruppe gezeigt wird und frühe Signale wie Verweildauer, Speicherungen und geteilte Beiträge darüber entscheiden, ob die Reichweite wächst (Instagram, 2023). Wer in der mittleren Phase auf Speicherungen achtet statt auf Likes, misst also genau das, was die Plattform belohnt.

Genau hier entsteht der häufigste Frust. Ein junger Account erwartet Anfragen, obwohl ihn kaum jemand sieht, und schließt aus dem Ausbleiben, Social Media bringe nichts. Dabei fehlt schlicht die erste Stufe, die Reichweite. Umgekehrt wundert sich ein bekannter Account über ausbleibende Kunden, obwohl er nie zur Nachricht einlädt. Beide messen die richtige Zahl zur falschen Zeit. Was du prüfst, wenn ein Reel viele Aufrufe hat und trotzdem keine Nachricht kommt, steht im Beitrag über Reels mit vielen Aufrufen und ohne Anfragen.

03 Warum sind Speicherungen und Shares mehr wert als Likes?

Weil sie eine echte Absicht zeigen. Wer einen Beitrag speichert, will später darauf zurückkommen, und wer ihn teilt, stellt seinen eigenen Namen dahinter. Beides ist viel mehr als ein flüchtiger Daumen, denn beides kostet einen kleinen Aufwand und drückt echten Nutzen aus.

Auch die Plattform sieht das so. Instagram-Chef Adam Mosseri sagte offen, dass das Weiterleiten eines Beitrags eines der wichtigsten Signale für das Ranking sei und die Reichweite über die Zeit erhöhen könne (Mosseri, Instagram). Ein geteilter Beitrag zieht also nicht nur einen Menschen näher, er öffnet die Tür zu dessen gesamtem Umfeld.

Ein Like ist null Euro wert, bis daraus ein Speichern, ein Teilen oder eine Nachricht wird.

Anna Cremer, CremerMedia

04 Warum ist die Direktnachricht das eigentliche Ziel?

Weil sie der letzte Schritt vor dem Geschäft ist. Eine Nachricht im Postfach ist kein anonymer Klick mehr, sondern ein Mensch, der den Kontakt sucht. Genau hier entscheidet sich, ob aus Sichtbarkeit eine Anfrage wird, und deshalb ist die DM die wertvollste aller Social-Kennzahlen.

Dieser Weg wird immer wichtiger. Meta berichtete, dass täglich über 600 Millionen Konversationen zwischen Menschen und Unternehmen auf seinen Plattformen stattfinden (Meta, Q3 2023). Immer mehr Menschen erwarten, ein Unternehmen einfach anschreiben zu können, statt ein Formular zu suchen. Wer diese Nachrichten zählt und ernst nimmt, misst das, was wirklich zum Umsatz führt.

Genauso wichtig ist, dass diese Nachrichten nicht liegen bleiben. Eine Anfrage, die erst nach drei Tagen eine Antwort bekommt, ist oft längst an einen schnelleren Wettbewerber verloren. Wer die Direktnachricht zur wertvollsten Kennzahl erklärt, behandelt sie auch so: zeitnah, persönlich und mit einem klaren nächsten Schritt. Eine gezählte, aber unbeantwortete Nachricht ist verschenktes Geld, und zwar genau jener dreistellige Betrag, den die Rechnung gleich sichtbar macht.

05 Was ist ein Follower überhaupt wert?

Mehr, als die meisten denken, sobald man ihn in Euro rechnet statt in Stolz. Dafür braucht es kein Analytics-Team, nur drei Zahlen, die ein Inhaber ohnehin kennt: deinen durchschnittlichen Kundenwert, deine Abschlussquote bei Anfragen und die Zahl deiner Anfragen pro Jahr. Daraus ergibt sich ein grober, aber ehrlicher Eurowert.

Die Rechnung läuft in drei Schritten, hier am Beispiel eines Friseursalons:

Die Formel als Standard dahinter ist der Customer Lifetime Value, also Kundenwert mal Kundenlebensdauer, wie ihn etwa HubSpot beschreibt (HubSpot, 2026). Die Zahlen sind grob, und das ist gewollt: Es geht nicht um Buchhaltung, sondern um ein Gefühl für Größenordnungen. Ein Follower ist im Schnitt zweistellig wert, eine echte Anfrage dreistellig, ein einzelnes Like dagegen praktisch null.

Diese eine Rechnung verändert den Blick. Wer weiß, dass eine Anfrage 360 Euro wert ist, jagt nicht mehr 200 zusätzliche Likes, sondern fragt, wie aus zehn stillen Mitlesern eine einzige Nachricht wird. Genau dieser Perspektivwechsel ist der eigentliche Hebel.

Noch ein Gedanke zur Einordnung: Die Formel rechtfertigt auch geduldiges Dranbleiben. Wenn ein Follower im Jahr zweistellig wert ist, dann zahlt sich der Aufbau einer Reichweite über Monate aus, selbst wenn in den ersten Wochen wenig passiert. Was wie eine magere Phase aussieht, ist in Wahrheit der Bau eines Vermögenswerts, der später jeden Monat Anfragen abwirft. Genau diese Sicht hält durch, wo die reine Like-Zählung längst entmutigt hätte.

06 Wie misst ein KMU das ohne Analytics-Team?

Mit drei Zahlen, die jede Plattform kostenlos anzeigt, und einem Blick pro Monat. Es braucht weder ein Tool noch eine Schulung, nur die Entscheidung, auf das Richtige zu schauen. Wichtig ist die Konstanz, nicht die Tiefe.

• Reichweite des Monats: Wie viele Menschen haben dich gesehen? Steht in jeder Profil-Statistik.
• Speicherungen des besten Beitrags: Welcher Inhalt wurde am häufigsten behalten? Das ist dein Themen-Kompass.
• Zahl der Anfragen: Wie viele echte Nachrichten kamen rein? Das ist die einzige Zahl, die direkt am Geschäft hängt.

Diese drei Werte einmal im Monat zu notieren genügt, um eine Richtung zu erkennen. Steigt die Reichweite, aber nichts wird gespeichert, fehlt der Nutzen. Wird viel gespeichert, aber niemand schreibt, fehlt die Einladung zum nächsten Schritt. Jede Lücke zeigt, woran als Nächstes zu arbeiten ist, und das ganz ohne Dashboard.

Über mehrere Monate entsteht so ein ehrliches Bild ganz von selbst. Drei Zahlen in einer einfachen Notiz, Monat für Monat untereinander, zeigen einen Trend deutlicher als jedes bunte Diagramm. Geht es nach oben, ist der Kurs richtig, stagniert eine der drei Zahlen, weißt du genau, an welcher Stufe es hakt. Diese kleine Gewohnheit ersetzt jedes teure Werkzeug für den Anfang.

07 Welche Fehler macht man beim Messen?

Drei Fehler führen immer wieder zu dem Gefühl, Social Media bringe nichts, obwohl die Zahlen eigentlich etwas anderes sagen. Sie sind leicht zu erkennen, sobald man die Metrik-Hierarchie kennt.

• Nur auf Likes schauen: die billigste Zahl zur wichtigsten machen und das eigentliche Ziel aus den Augen verlieren.
• Die falsche Phase messen: Anfragen erwarten, obwohl noch niemand den Account überhaupt findet, oder umgekehrt.
• Keinen Geldwert kennen: nie ausrechnen, was eine Anfrage wert ist, und deshalb Aufwand und Ertrag nie vergleichen können.

Der teuerste dieser Fehler ist der dritte. Wer den Eurowert einer Anfrage nicht kennt, kann nie beurteilen, ob sich der Aufwand lohnt, und gibt im Zweifel zu früh auf. Eine einzige Überschlagsrechnung verhindert genau das, weil sie aus einem vagen Gefühl eine Zahl macht, an der man Entscheidungen festmachen kann.

08 Was heißt das für dich?

Es heißt, dass dein Social Media wahrscheinlich nicht kaputt ist, sondern falsch bewertet. Sobald du aufhörst, jede Woche die Likes zu zählen, und stattdessen je nach Phase auf Reichweite, Speicherungen und Anfragen schaust, verändert sich nicht nur die Zahl, sondern deine ganze Strategie. Du produzierst dann Inhalte, die gespeichert und geteilt werden, und lädst gezielt zur Nachricht ein, weil du weißt, was eine Anfrage wert ist. Aus drei Posts ohne Kunden wird so ein System, das man bewusst steuern kann, weil jede der drei Zahlen dir genau sagt, welcher Hebel als Nächstes dran ist. Wie Inhalte dafür aussehen müssen, zeigt der Beitrag Social Media Content 2026, und wie sich Sichtbarkeit insgesamt in Geschäft übersetzt, der Beitrag Digital Marketing 2026.

Weitere interessante Informationen zum Thema findest du in den folgenden Quellen:

Content Marketing Institute, The Right and Wrong Ways to Use Vanity Metrics, 2020 (contentmarketinginstitute.com)  ·  De Vries et al., Marketing Letters, 2019 (ideas.repec.org)  ·  Instagram, Shedding More Light on How Instagram Works, 2023 (about.instagram.com)  ·  Meta, Q3 2023 (techcrunch.com)  ·  HubSpot, Customer Lifetime Value, 2026 (blog.hubspot.com)  ·  Rival IQ, Engagement Benchmarks, 2025 (rivaliq.com).

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