Zuerst kommt das Ziel, nicht der Kanal
Ohne Ziel lässt sich kein Beitrag bewerten. Wie oft das der Engpass ist, zeigt eine Befragung des Content Marketing Institute aus dem Sommer 2024 unter 980 B2B-Marketern, überwiegend aus Nordamerika: 58 Prozent bewerteten ihre Content-Strategie als nur mäßig wirksam. Wer sie als mäßig wirksam oder schlechter einstufte, nannte als häufigsten Grund fehlende klare Ziele (42 Prozent), vor fehlendem Bezug zum Weg des Kunden (39 Prozent) und fehlender Datengrundlage (35 Prozent).
Befragt wurden Marketingabteilungen, keine kleinen Betriebe. Der Befund passt trotzdem zu dem, woran es im Kleinen hakt: Wer kein Ziel hat, kann keine Kennzahl wählen und weiß nach drei Monaten nicht, ob er weitermachen soll.
Ein brauchbares Ziel beschreibt eine Geschäftsgröße und hat eine Zahl und eine Frist. „Mehr Sichtbarkeit“ ist kein Ziel. „Bis Ende des Quartals Anfragen über Instagram, die zu Terminen werden“ ist eines, sobald eine Zahl dazukommt. Die Zahl darf am Anfang eine Schätzung sein. Sie wird beim ersten Prüftermin nachgeschärft.
Sechs Festlegungen reichen für den Anfang
Jede Zeile der Seite beantwortet eine Frage, die sonst bei jedem Beitrag neu auftaucht:
| Festlegung | Frage | Woran du eine gute Antwort erkennst |
|---|---|---|
| Ziel | Was soll Social Media für den Betrieb erreichen? | eine Geschäftsgröße mit Zahl und Frist, etwa Anfragen, Buchungen oder Bewerbungen |
| Zielgruppe | Für wen schreibst du? | eine Kundengruppe, beschrieben über ihre Lage und ihren Anlass, nicht über „alle“ |
| Themen | Worüber sprichst du immer wieder? | drei Themenfelder, zu denen dir jeweils viele Beiträge einfallen |
| Hauptkanal | Wo veröffentlichst du regelmäßig? | eine Plattform, auf der deine Zielgruppe ist und deren Format du liefern kannst |
| Kennzahl | Woran siehst du, ob das Ziel näher rückt? | eine Zahl, die zum Ziel passt, nicht die Followerzahl |
| Rhythmus | Wer postet wie oft, mit wie viel Zeit? | ein Name, eine Häufigkeit und eine feste Zeit in der Woche |
Für die Wahl des Kanals gibt es einen eigenen Beitrag dazu, welche Plattform zu deinen Kunden passt. Wie du die Kennzahl findest, steht im Beitrag dazu, welche Kennzahl zu welchem Ziel passt.
Die sechste Zeile fehlt in vielen Vorlagen. Ohne sie bleibt die Seite ein Vorhaben. Erst wenn feststeht, wer die Beiträge macht und wann in der Woche, wird aus der Strategie Arbeit, die tatsächlich passiert. Wie du den Rhythmus in Termine übersetzt, zeigt der Beitrag zum Redaktionsplan.
Die Reihenfolge entscheidet
Die Festlegungen bauen aufeinander auf. Das Ziel bestimmt, wen du erreichen musst. Die Zielgruppe bestimmt, welche Themen sie interessieren und wo sie unterwegs ist. Das Ziel bestimmt auch die Kennzahl. Und der Rhythmus hängt davon ab, welches Format der Kanal verlangt.
Wer in einer anderen Reihenfolge beginnt, baut oft rückwärts. Ein häufiges Muster: Erst steht der Kanal fest, weil jemand im Team ihn gern nutzt, dann werden Themen gesucht, die dort funktionieren, und das Ziel kommt zuletzt oder gar nicht. Die Seite sieht dann vollständig aus, aber die Zeilen passen nicht zueinander.
Fülle die Seite deshalb von oben nach unten aus. Wenn eine Zeile nicht zur vorigen passt, ändere die untere, nicht die obere.
So sieht die Seite ausgefüllt aus
Das folgende Beispiel ist ausgedacht. Es zeigt, wie konkret jede Zeile sein darf:
| Festlegung | Ausgedachtes Beispiel einer Physiotherapiepraxis |
|---|---|
| Ziel | 15 neue Anfragen von Selbstzahlern pro Quartal über Instagram |
| Zielgruppe | Berufstätige zwischen 35 und 55 aus der Region mit Rückenbeschwerden vom Schreibtisch |
| Themen | Übungen für den Arbeitsplatz, Einblicke in die Praxis, häufige Irrtümer über Rückenschmerzen |
| Hauptkanal | Instagram mit kurzen Videos, weitere Kanäle frühestens nach dem ersten Prüftermin |
| Kennzahl | Terminanfragen über Instagram pro Monat |
| Rhythmus | ein Beitrag pro Woche, zuständig eine Mitarbeiterin am Empfang mit einer Stunde pro Woche |
Und so sieht die leere Vorlage aus. Übertrage sie auf ein Blatt oder in ein Dokument und fülle die rechte Spalte aus:
| Festlegung | Deine Antwort |
|---|---|
| Ziel mit Zahl und Frist | |
| Zielgruppe mit Lage und Anlass | |
| Drei Themen | |
| Hauptkanal | |
| Kennzahl, die zum Ziel passt | |
| Rhythmus: wer, wie oft, wann | |
| Nächster Prüftermin |
Nach drei Monaten prüfst du an der Kennzahl
Eine Strategie, die nie überprüft wird, veraltet still. Eine, die jede Woche umgebaut wird, lässt keine Wirkung erkennen. Ein fester Termin alle drei Monate liegt dazwischen.
Dass sich das Überarbeiten lohnt, zeigt die Folgebefragung des Content Marketing Institute aus dem Sommer 2025: Unter 1.015 B2B-Marketern gaben 97 Prozent an, eine Strategie zu haben, und 61 Prozent meldeten eine Verbesserung. Als häufigsten Grund dafür nannten 74 Prozent, dass sie ihre Strategie nachgeschärft haben.
Beim Prüftermin schaust du auf die Kennzahl und änderst höchstens eine Festlegung. So bleibt erkennbar, was die Änderung bewirkt.
| Was die Kennzahl zeigt | Was du änderst | Warum |
|---|---|---|
| Sie steigt Richtung Ziel | nichts, oder das Ziel anheben | die Seite trägt |
| Reaktionen kommen, die Kennzahl bewegt sich nicht | Themen oder den Weg vom Beitrag zur Anfrage | die Zielgruppe ist erreicht, der nächste Schritt fehlt |
| Kaum Reaktionen | Zielgruppe oder Hauptkanal prüfen | die Beiträge erreichen die falschen Menschen |
| Der Rhythmus wurde nicht gehalten | Zuständigkeit oder Häufigkeit | die Seite war zu groß für die verfügbare Zeit |
Wann eine Seite nicht mehr reicht
Eine Seite ist für einen Betrieb gedacht, der einen Hauptkanal bespielt und ein Ziel verfolgt. Sie reicht nicht mehr, wenn mehrere Teams eigene Kanäle mit eigenen Zielen betreuen, wenn bezahlte Kampagnen mit Budget dazukommen oder wenn mehrere Marken unter einem Dach auftreten. Dann braucht jede Einheit ihre eigene Seite, und darüber ein Dokument, das sie verbindet.
Bis dahin ist die eine Seite kein Provisorium, sondern das Werkzeug, mit dem du jeden Beitrag an deinem Ziel messen kannst.
Wenn du die Seite nicht allein ausfüllen willst, erarbeitest du sie in einer Social Media Schulung an deinem eigenen Betrieb, mit der Frage, welche Plattform sich lohnt und wie die ersten Wochen aussehen. Wenn du die Umsetzung abgeben willst, übernimmt CremerMedia im Social Media Management Strategie, Beiträge und Antworten. Welcher Weg zu dir passt, klären wir in einem Gespräch.
Häufige Fragen zur Social-Media-Strategie
Reicht eine Seite als Strategie?
Für einen Betrieb mit einem Hauptkanal und einem Ziel ja. Die sechs Festlegungen beantworten alle Fragen, die bei jedem Beitrag sonst neu auftauchen. Mehr braucht es erst, wenn mehrere Teams, Kanäle mit eigenen Zielen oder bezahlte Kampagnen dazukommen.
Warum nur ein Ziel und nicht mehrere?
Weil du sonst bei jedem Beitrag abwägen musst, welchem Ziel er dient, und am Ende keines richtig verfolgst. Ein Ziel gibt allen anderen Festlegungen eine Richtung. Ist es erreicht, setzt du beim nächsten Prüftermin ein neues.
Was, wenn ich meine Zielgruppe nicht genau kenne?
Dann beginne bei deinen besten bestehenden Kunden: Wer kauft wiederholt, wer empfiehlt dich weiter, mit wem arbeitest du gern? Daraus entsteht eine erste Beschreibung, die du beim Prüftermin schärfst.
Warum ist die Followerzahl keine gute Kennzahl?
Weil sie selten zeigt, ob dein Ziel näher rückt. Wenige passende Follower können mehr Anfragen bringen als viele unpassende. Die Kennzahl folgt aus dem Ziel, bei Anfragen etwa die Zahl der Anfragen über den Kanal.
Brauche ich für jeden Kanal eine eigene Strategie?
Am Anfang nicht, weil eine Seite mit einem Hauptkanal auskommt. Kommt später ein zweiter Kanal mit eigenem Ziel dazu, bekommt er eine eigene Zeile oder eine eigene Seite. u003ca href=u0022https://cremermedia.de/social-media-manager/kanaele-budget-fokus/u0022u003eWarum ein Hauptkanal meist mehr bringt als viele halbeu003c/au003e, steht in einem eigenen Beitrag.
Quellen und weiterführende Informationen
- Content Marketing Institute und MarketingProfs: B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025, Oktober 2024, abgerufen am 2. November 2026
- Content Marketing Institute und MarketingProfs: B2B Content and Marketing Trends: Insights for 2026, Oktober 2025, abgerufen am 2. November 2026
Über die Autorin
Anna Cremer
Gründerin und alleinige Inhaberin von CremerMedia in Lennestadt im Sauerland. Selbstständig in der Medienbranche seit 2006, im Online-Marketing seit 2012, CremerMedia gibt es seit 2016. Sie arbeitet in erster Linie als Freelancerin und wird von drei Personen unterstützt. Als Strategin, Produzentin und Dozentin betreut sie Kundschaft vom Handwerksbetrieb bis zum Marketingteam mit eigener Rechtsabteilung.
Als Dozentin bildet sie Social Media Manager und SEO Manager aus und schult Marketingteams. IHK-zertifizierte Social Media Managerin, IHK-zertifizierte Fachkraft für Webdesign einschließlich WordPress und SEO, Weiterbildungen bei Google, LinkedIn und Meta.
