Das Durchschnittsalter führt bei der Plattformwahl in die Irre
Viele Übersichten ordnen Plattformen nach dem Durchschnittsalter ihrer Nutzer. Die ARD/ZDF-Medienstudie 2025 nennt solche Werte auch: 45 Jahre bei Facebook, 37 bei Instagram, 32 bei TikTok und 25 bei Snapchat. Der Schluss liegt nahe: Ältere Kunden findest du auf Facebook, jüngere auf TikTok.
Die Verteilung nach Alter erzählt etwas anderes. Bei den 50- bis 69-Jährigen nutzen laut derselben Studie 29 Prozent Facebook und 24 Prozent Instagram mindestens einmal pro Woche. Das Durchschnittsalter lässt einen viel größeren Unterschied erwarten. Instagram wächst sogar gerade in dieser Gruppe: 2025 kamen dort 6 Prozentpunkte dazu, bei den unter 30-Jährigen gingen 5 verloren.
Der Grund ist einfach. Ein Durchschnitt mittelt über alle Nutzenden einer Plattform. Instagram hat sehr viele junge Nutzer und deshalb einen niedrigen Schnitt, erreicht aber trotzdem einen großen Teil der Älteren. Für deine Wahl zählt nur die Zeile deiner Kundengruppe.
So verteilt sich die Nutzung nach Alter
Die Tabelle zeigt, welcher Anteil einer Altersgruppe eine Plattform mindestens einmal pro Woche nutzt. Die Werte stammen aus der ARD/ZDF-Medienstudie 2025, einer repräsentativen Befragung der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren.
| Plattform | 14 bis 29 Jahre | 30 bis 49 Jahre | 50 bis 69 Jahre | ab 70 Jahre |
|---|---|---|---|---|
| 77 % | 54 % | 24 % | 5 % | |
| 26 % | 48 % | 29 % | 13 % | |
| TikTok | 50 % | 24 % | 7 % | 2 % |
| Snapchat | 53 % | 9 % | 1 % | 0 % |
| 29 % | 14 % | 7 % | 2 % |
Die ARD/ZDF-Medienstudie 2026 bestätigt die Rangfolge für die Gesamtbevölkerung: Instagram erreicht jede Woche 40 Prozent der Menschen ab 14 Jahren, Facebook 28 Prozent, TikTok 18 Prozent, Snapchat 13 Prozent und Pinterest 11 Prozent. Eine Aufteilung je Plattform nach Alter enthält die Ergebnispräsentation 2026 nicht, deshalb stehen in der Tabelle die Werte von 2025.
Zwei Dinge fallen auf. Ältere sind online: 2026 nutzen 53 Prozent der 50- bis 69-Jährigen und 22 Prozent der Menschen ab 70 jede Woche soziale Medien. Und Pinterest ist mit einem Frauenanteil von 70 Prozent die am stärksten weiblich geprägte Plattform der Studie 2025. Für Angebote rund um Einrichtung, Mode oder Hochzeit kann das wichtiger sein als das Alter.
Beruflich erreichst du Kunden auf anderen Wegen
Die Altersauswertung der Studie lässt LinkedIn und Xing ausdrücklich weg, weil sie auf private Plattformen schaut. Für Einkäufer, Planer oder Geschäftsführer in ihrer Arbeitsrolle hilft die Tabelle oben deshalb nur begrenzt. Dieselbe Person scrollt abends durch Instagram und entscheidet am nächsten Morgen im Büro über einen Lieferanten. Für die zweite Situation zählt, wo sie beruflich liest.
Laut ARD/ZDF-Medienstudie 2026 nutzen 8 Prozent der Menschen ab 14 Jahren LinkedIn mindestens einmal pro Woche. Das ist ein Wert für die ganze Bevölkerung, nicht für Einkäufer oder Fachleute. Wie viele deiner Ansprechpartner dort aktiv sind, siehst du erst in ihren Profilen und in deinem eigenen Netzwerk. Wie LinkedIn Beiträge verteilt, steht im Beitrag zum LinkedIn-Algorithmus, warum dabei oft das Profil der Geschäftsführung mehr trägt als die Firmenseite, in einem eigenen Beitrag. Dass B2B-Entscheidungen oft fallen, bevor jemand anfragt, gehört ebenfalls in diese Überlegung.
Xing nutzen 2026 jede Woche 3 Prozent der Menschen ab 14. Die Betreiberin New Work SE beschreibt in ihrem Geschäftsbericht 2023, dass sie Xing von einem sozialen Netzwerk für berufliche Kontakte zu einem Jobs-Netzwerk umbaut. Für Stellenanzeigen und Recruiting kann Xing deshalb ein Thema bleiben, als Hauptplattform für Fachbeiträge eher nicht.
Drei Fragen entscheiden über deine Hauptplattform
Die Hauptplattform ist die eine Plattform, auf der dein Betrieb regelmäßig veröffentlicht und antwortet. Sie ergibt sich aus drei Fragen, in dieser Reihenfolge:
| Frage | Woran du es erkennst | Was daraus folgt |
|---|---|---|
| In welcher Rolle denken deine Kunden über dein Angebot nach? | Privatkunden entscheiden in der Freizeit, Geschäftskunden im Job; manche Betriebe haben beides | private Rolle: die Zeile ihrer Altersgruppe in der Tabelle lesen; berufliche Rolle: LinkedIn prüfen |
| Welches Format kannst du jede Woche liefern? | Fotos aus dem Betrieb, kurze Videos oder Fachtext, und wer im Team das macht | Instagram und TikTok leben von Bild und Video, LinkedIn trägt auch Text; eine Plattform, deren Format du nicht lieferst, fällt heraus |
| Kannst du dort sehen, ob aus Aufmerksamkeit eine Anfrage wird? | Nachrichten, Klicks auf die Website, Anfragen mit Hinweis auf den Kanal | ohne diese Rückmeldung weißt du später nicht, ob sich die Arbeit lohnt |
Zeigen alle drei Antworten auf dieselbe Plattform, ist die Wahl klar. Passt eine Antwort nicht, liegt es meistens am Format. Dann lohnt die Frage, ob du das Format lernen oder abgeben kannst, bevor du die Plattform verwirfst.
Welche Plattform zu welcher Kundensituation passt
Die folgende Zuordnung ist eine Einschätzung aus den Zahlen oben, keine feste Regel. Sie gibt dir einen Startpunkt, den du im nächsten Abschnitt an deinen Kunden prüfst.
| Kundensituation | Naheliegende Hauptplattform | Worauf du achtest |
|---|---|---|
| Privatkunden unter 30, etwa Gastronomie, Mode, Freizeit | Instagram oder TikTok | TikTok erreicht 50 Prozent der 14- bis 29-Jährigen, aber nur 7 Prozent der 50- bis 69-Jährigen |
| Privatkunden zwischen 30 und 50, etwa Handwerk, Gesundheit, Dienstleistung vor Ort | Instagram oder Facebook | beide sind in dieser Gruppe stark, 54 und 48 Prozent |
| Privatkunden über 50 | Facebook, Instagram als zweite Wahl | 29 und 24 Prozent bei den 50- bis 69-Jährigen, ab 70 sind es 13 und 5 Prozent |
| Geschäftskunden, Einkäufer, Fachleute | die Studienwerte gelten für die Bevölkerung, nicht für deine Ansprechpartner; im eigenen Netzwerk prüfen | |
| Inspiration und Planung, etwa Einrichtung, Hochzeit, Garten | Pinterest prüfen | Frauenanteil 70 Prozent, Nutzung vor allem unter 50 |
Treffen mehrere Situationen zu, beginne mit der, die deinem Betrieb am meisten Umsatz bringt. Eine Modellrechnung zeigt, warum: Wer zwei Stunden pro Woche für Social Media hat und vier Plattformen bespielt, hat je Plattform eine halbe Stunde. Das reicht, um präsent zu sein, aber nicht, um Gespräche zu führen. Warum ein guter Kanal meistens mehr bringt als vier halbe, steht in einem eigenen Beitrag. Wie Instagram Beiträge verteilt, erklärt der Beitrag zum Instagram-Algorithmus.
Prüf die Wahl an deinen eigenen Kunden
Studien beschreiben die Bevölkerung, deine Kunden sind eine kleine Auswahl daraus. Zwei einfache Proben zeigen, ob die Wahl für deinen Betrieb stimmt.
Frag die nächsten zehn Kunden, wo sie dich zuerst gesehen haben und welche Plattformen sie selbst nutzen. Im Gespräch geht das nebenbei und braucht kein Formular. Schau dann in Google Analytics nach, aus welchen sozialen Netzwerken Besucher auf deine Website kommen und welche dieser Besuche zu einer Anfrage führen.
Zehn Antworten und ein paar Monate Daten sind keine Statistik. Sie zeigen aber, ob deine Kunden in der Zeile der Tabelle stehen, die du vermutest. Decken sich Antworten, Daten und Tabelle, bleib bei deiner Wahl. Weichen sie ab, glaub deinen Kunden mehr als der Studie.
Nach acht Wochen entscheidest du neu
Eine Plattform zeigt nach kurzer Zeit wenig. Gib der gewählten Plattform acht Wochen mit festem Rhythmus und antworte auf jede Rückmeldung. Danach entscheidest du anhand dessen, was zurückkommt:
| Was du nach acht Wochen siehst | Was du tust | Warum |
|---|---|---|
| Nachrichten, Fragen oder Anfragen kommen, auch wenige | bleiben und den Rhythmus halten | die Plattform erreicht die richtigen Menschen |
| Reichweite und Reaktionen, aber keine Gespräche | Format und Thema ändern, Plattform behalten | die Menschen sind da, der Beitrag führt noch nicht zur Anfrage |
| kaum Reaktionen, und deine Kunden nannten eine andere Plattform | Plattform wechseln | die Antworten deiner Kunden zählen mehr als jede Studie |
Welche Kennzahl dabei zu welchem Ziel passt, steht im Beitrag zu Social-Media-KPIs. Likes allein sagen über die Wahl der Plattform wenig.
Wenn die Plattformfrage bei dir noch offen ist, klärt eine Social Media Schulung an deinem eigenen Betrieb, welche Plattform sich lohnt und wie die ersten Wochen aussehen. Wenn du den Kanal lieber abgeben willst, übernimmt CremerMedia im Social Media Management Strategie, Beiträge und Antworten. Welcher Weg zu dir passt, klären wir in einem Gespräch.
Häufige Fragen zur Wahl der Social-Media-Plattform
Muss ich mich auf eine Plattform beschränken?
Am Anfang ja, wenn deine Zeit knapp ist. Eine Hauptplattform, die regelmäßig läuft, bringt mehr Rückmeldung als mehrere, die nebenher laufen. Eine zweite kommt dazu, wenn die erste trägt und Zeit übrig ist. Wann dabei u003ca href=u0022https://cremermedia.de/social-media-manager/linkedin-ist-nicht-instagram/u0022u003ederselbe Beitrag auf LinkedIn und Instagram reichtu003c/au003e, steht in einem eigenen Beitrag.
Ist Facebook für Unternehmen noch sinnvoll?
Ja, wenn deine Kunden zwischen 30 und 69 Jahre alt sind. Laut ARD/ZDF-Medienstudie 2026 nutzen 28 Prozent der Menschen ab 14 Jahren Facebook jede Woche, bei den 30- bis 49-Jährigen waren es 2025 sogar 48 Prozent. Für Kunden unter 30 ist Facebook die schwächere Wahl.
Lohnt sich TikTok für mein Unternehmen?
Vor allem dann, wenn deine Kunden jung sind und du regelmäßig kurze Videos liefern kannst. TikTok erreicht laut ARD/ZDF-Medienstudie 2025 jede Woche 50 Prozent der 14- bis 29-Jährigen, bei den 50- bis 69-Jährigen sind es 7 Prozent.
LinkedIn oder Xing für B2B?
Für Fachbeiträge eher LinkedIn. Xing wird von seiner Betreiberin New Work SE seit 2023 zu einem Jobs-Netzwerk umgebaut und ist damit vor allem für Stellenanzeigen interessant. Ob deine Ansprechpartner auf LinkedIn aktiv sind, siehst du an ihren Profilen und in deinem Netzwerk.
Wie finde ich heraus, auf welcher Plattform meine Kunden sind?
Frag sie. Die nächsten zehn Kunden nach ihrer ersten Begegnung mit deinem Betrieb zu fragen und in Google Analytics die Besuche aus sozialen Netzwerken zu lesen, sagt mehr über deine Kunden als jede Studie.
Quellen und weiterführende Informationen
- ARD/ZDF-Medienstudie 2025: Social Media zwischen Wachstum und Sättigung, Media Perspektiven, September 2025, abgerufen am 2. November 2026
- ARD/ZDF-Medienstudie 2026: Basispräsentation, abgerufen am 2. November 2026
- New Work SE: Geschäftsbericht 2023, abgerufen am 2. November 2026
Über die Autorin
Anna Cremer
Gründerin und alleinige Inhaberin von CremerMedia in Lennestadt im Sauerland. Selbstständig in der Medienbranche seit 2006, im Online-Marketing seit 2012, CremerMedia gibt es seit 2016. Sie arbeitet in erster Linie als Freelancerin und wird von drei Personen unterstützt. Als Strategin, Produzentin und Dozentin betreut sie Kundschaft vom Handwerksbetrieb bis zum Marketingteam mit eigener Rechtsabteilung.
Als Dozentin bildet sie Social Media Manager und SEO Manager aus und schult Marketingteams. IHK-zertifizierte Social Media Managerin, IHK-zertifizierte Fachkraft für Webdesign einschließlich WordPress und SEO, Weiterbildungen bei Google, LinkedIn und Meta.
