Social-Media-Betreuung starten: Was in der ersten Woche passieren muss

In der ersten Woche bist du der Engpass, nicht die Agentur

Eine Agentur kann in der ersten Woche viel vorbereiten: Themen sammeln, Formate planen, bestehende Beiträge sichten. Veröffentlichen kann sie erst, wenn drei Dinge da sind. Sie braucht Zugang zu den Kanälen, jemanden, der Beiträge freigibt, und Wissen, das nicht auf der Website steht. Alle drei liegen bei dir. Bei meinen Kunden hakt es in dieser Woche am häufigsten an zwei davon: an den Zugängen und an der Frage, wer im Betrieb eigentlich zuständig ist.

Das ist kein Vorwurf. Wer eine Betreuung beauftragt, will Arbeit abgeben, nicht neue bekommen. Die erste Woche ist trotzdem die Ausnahme, weil hier Dinge entschieden werden, die später niemand mehr anfasst: wem die Kanäle gehören, wer freigibt, wie schnell jemand reagiert. Fehlt einer der drei Punkte, rutscht der erste Beitrag nach hinten, und bei einer monatlichen Planung fällt der erste bezahlte Monat dünner aus, als er müsste.

Welche Agentur zu dir passt, ist eine Frage vor dem Vertrag. Dazu steht mehr im Beitrag Agentur oder Freelancer. Hier geht es um die Zeit danach.

Zugang über Rollen, nicht über das Passwort

Meta, LinkedIn und Google haben eigene Wege, über die eine Agentur an deinen Kanälen arbeiten kann, ohne dein Passwort zu kennen. Der Unterschied zum geteilten Passwort ist nicht nur Sicherheit. Er entscheidet, wem der Kanal gehört.

Bei Facebook und Instagram läuft das über das Business-Portfolio, die Verwaltungsebene in der Meta Business Suite, in der deine Seiten, Instagram-Konten und Werbekonten liegen. Dort fügst du die Agentur unter Einstellungen, Nutzer, Partner hinzu und wählst „Einem Partner Zugriff auf deine Assets gestatten“. Dafür brauchst du die Business-Portfolio-ID der Agentur, die sie dir nennt. Anschließend legst du fest, auf welche Seiten und Konten sie zugreifen darf und ob uneingeschränkt oder nur für bestimmte Aufgaben wie Inhalte erstellen, Werbeanzeigen verwalten oder Nachrichten beantworten. So beschreibt es Meta in der Hilfe zum Partnerzugriff (Stand Oktober 2026, die Menüs ändern sich gelegentlich). Für das Business-Portfolio empfiehlt Meta die zweistufige Authentifizierung.

Der wichtigste Satz auf dieser Hilfeseite steht unauffällig in der Mitte: Nur die Organisation, der ein Asset gehört, kann es mit einem anderen Business-Portfolio teilen. Auch ein Partner mit uneingeschränkter Kontrolle kann die Seite nicht weitergeben. Deshalb kommt deine Seite in dein Portfolio, nicht in das der Agentur: Was du deinem Business-Portfolio hinzufügst, gehört laut Meta deinem Unternehmen. Liegt sie im Portfolio der Agentur, hängst du beim nächsten Wechsel von der Agentur ab, die sie wieder herausgeben muss.

Noch unangenehmer ist ein Zugang, der an einer einzelnen Person hängt. Bei einem meiner Kunden war der Meta-Zugang über das Privatprofil eines ehemaligen Mitarbeiters angelegt worden, und zu ihm gab es keinen Kontakt mehr. Dann bleibt nur der Weg über den Meta-Support, und wenn der nicht weiterhilft, ein neu angelegtes Profil. Beides kostet Zeit, die eigentlich für die ersten Beiträge gedacht war.

Das Passwort wäre der kürzere Weg, und er ist verbreitet. Facebook verbietet ihn allerdings in seinen Nutzungsbedingungen: Wer ein Konto nutzt, verpflichtet sich, das Passwort nicht weiterzugeben und anderen keinen Zugriff auf das eigene Konto zu gewähren. Wer heute so arbeitet, muss nichts überstürzen. Beim Start einer neuen Betreuung ist aber der richtige Moment, es umzustellen.

Auf LinkedIn gibt es laut LinkedIn-Hilfe drei Seitenrollen. Für die Betreuung reicht die Rolle Content admin, mit der die Agentur Beiträge und Veranstaltungen erstellt und verwaltet. Super admin, also das Recht, Admins zu entfernen und die Seite zu deaktivieren, bleibt bei dir. Gehört das Google Unternehmensprofil zur Betreuung, bekommt die Agentur dort die Rolle Administrator. Sie kann damit arbeiten, aber laut Google-Hilfe keine Nutzer hinzufügen oder entfernen und das Profil nicht löschen.

Weniger Rechte bedeuten manchmal eine Rückfrage mehr. Wenn die Agentur Werbeanzeigen schaltet, braucht sie Zugriff auf das Werbekonto; wenn sie nur postet und antwortet, nicht. Ich würde die Rechte nach dem tatsächlichen Auftrag vergeben und erweitern, wenn eine Aufgabe dazukommt. Das Eigentum dagegen bleibt immer bei dir.

Nicht jeder Kanal hat ein Rollenmodell. Wo es keinen Partnerzugang gibt, läuft das Konto auf eine E-Mail-Adresse deines Betriebs, der zweite Faktor bleibt bei dir, und bei Vertragsende wird das Passwort geändert. Für die Website gilt dieselbe Frage in anderer Form; wie du herausfindest, wem Domain, Hosting und Website gehören, steht in einem eigenen Beitrag.

Der kurze Gegencheck

Ob deine Facebook-Seite und dein Instagram-Konto in deinem Portfolio liegen, siehst du in wenigen Klicks. Öffne die Meta Business Suite, geh in die Einstellungen deines Business-Portfolios und klick unter Konten auf Seiten, danach auf Instagram-Konten. Stehen beide dort, und steht die Agentur unter Nutzer, Partner, ist der Zugang sauber aufgesetzt. Fehlt die Seite, versuch sie über Hinzufügen aufzunehmen. Gehört sie bereits einem anderen Unternehmen, muss der bisherige Inhaber sie laut Meta-Hilfe zuerst aus seinem Portfolio entfernen. Ein Instagram-Konto kann laut Meta-Hilfe ohnehin nur in einem einzigen Business-Portfolio liegen. Bitte in diesem Fall die Agentur oder den früheren Dienstleister, die Konten freizugeben, bevor die Arbeit richtig losgeht.

Siehst du den Bereich Partner gar nicht, fehlt dir vermutlich die uneingeschränkte Kontrolle über dein eigenes Portfolio. Auch das gehört in die erste Woche. Der Check zeigt nur Meta. LinkedIn und Google prüfst du über die Admin- und Nutzerlisten der jeweiligen Seite.

Freigaben brauchen einen Namen und eine Frist

Eine Freigabe braucht drei Angaben: wer freigibt, bis wann, und was passiert, wenn bis dahin nichts kommt. Fehlt eine davon, liegt der Beitrag im Postfach von jemandem, der gerade Wichtigeres zu tun hat.

Die Freigabe ist in vielen Betrieben der Teil, der am längsten dauert, weil sie neben dem Tagesgeschäft läuft. In der Übersicht, was eine Betreuung leistet und wo sie Zeit kostet, steht sie deshalb als häufiger Flaschenhals. Hilfreich ist ein fester Rhythmus. Bei uns laufen Freigaben zum Beispiel einmal im Monat, gebündelt. Dazu gehört eine Regel für den Fall, dass die Freigabe bis zur Frist ausbleibt. Ich würde vereinbaren, dass der Beitrag dann nicht ohne Freigabe erscheint, sondern nach hinten rutscht.

Für Beiträge mit Preisen, Aktionen, Personen aus dem Team oder rechtlich heiklen Aussagen gilt ohnehin: nie ohne ausdrückliches Ja. Lege außerdem eine Vertretung fest. Wenn die Person, die freigibt, im Urlaub ist, sollte vorher feststehen, wer dann entscheidet.

Was nur im Betrieb liegt

Ohne Wissen aus dem Betrieb schreibt auch eine gute Agentur Beiträge, die zu jedem Betrieb passen würden. Sie kann recherchieren, was auf deiner Website steht. Was dort nicht steht, muss von dir kommen:

• die Fragen, die Kunden am Telefon und an der Theke immer wieder stellen
• Preise, Aktionen und Termine der nächsten Wochen, soweit sie feststehen
• Themen, die nicht öffentlich besprochen werden sollen, und Aussagen, die du nicht machen willst
• eine Person, die Fachfragen beantwortet, wenn die Agentur bei einem Detail unsicher ist
• Logo als Datei und die genauen Farbwerte, wenn die Beiträge im eigenen Design erscheinen sollen
• Bilder und Videos aus dem Betrieb, oder einen Termin, an dem welche entstehen können
• was in den Kanälen bisher funktioniert hat und was nicht

Logo und Farben unterschätzen viele. Häufig sollen die Beiträge genau im eigenen Farbcode erscheinen, aber die Dateien dafür liegen nirgends. Die Farbwerte kann ich meist ermitteln, ein Logo zur Not nachbauen. Schneller geht es, wenn die Dateien beim Start schon da sind.

Am meisten spart ein kurzes Startgespräch mit der Person, die über Ziele entscheiden darf. Was dabei herauskommen sollte, passt auf eine Seite; wie so eine Strategie auf einer Seite aussieht, zeigt ein eigener Beitrag.

Was als Antwort zählt und welche Zusage hält

Eine Reaktionszeit ist nur so viel wert wie die Definition dahinter. Eine automatische Eingangsbestätigung zählt nicht als Antwort. Gemeint ist die Einordnung: Ein Mensch hat die Nachricht gelesen, eingeschätzt, wie dringend sie ist, und den nächsten Schritt mit Termin genannt.

Ob eine Zusage hält, hängt davon ab, wann tatsächlich jemand nachsieht. Eine einfache Modellrechnung: Prüft die Agentur Nachrichten um 9 und um 15 Uhr, sieht sie eine Anfrage von 09:05 Uhr erst knapp sechs Stunden später. Eine Zusage von zwei Stunden hält dieser Ablauf nicht, egal wie gut der Wille ist. Frag deshalb nicht nur nach einer Zahl, sondern nach den Zeiten, zu denen geprüft wird, und nach den Servicezeiten. Gelten sie von Montag bis Freitag, ist eine Nachricht vom Freitagabend erst am Montag fällig. Das ist in Ordnung, wenn es vorher gesagt wurde.

Für echte Notfälle, etwa einen falschen Preis in einem laufenden Beitrag oder einen Kommentar, der eskaliert, braucht es einen eigenen Weg: eine Telefonnummer oder einen Kanal, der auch zwischen den Prüfzeiten gesehen wird. Wie schnell deine Kunden auf Kommentare und Nachrichten eine Antwort bekommen und wer dabei für dein Unternehmen spricht, ist eine eigene Frage. Hier geht es um die Erreichbarkeit der Agentur für dich.

Datenschutz klären, bevor die Agentur Nachrichten liest

Liest die Agentur in deinem Namen Nachrichten von Kunden, verarbeitet sie personenbezogene Daten. Für eine Verarbeitung im Auftrag verlangt Art. 28 DSGVO einen Vertrag, der unter anderem Gegenstand, Dauer, Art und Zweck der Verarbeitung, die Art der Daten und die betroffenen Personen festlegt.

Ob deine Betreuung im Einzelfall genau so einzuordnen ist, klärt eine Datenschutzberatung, nicht dieser Beitrag. Die Frage gehört aber in die erste Woche und nicht in den dritten Monat. Was ein solcher Vertrag bei Dienstleistern allgemein bedeutet, steht im Beitrag Agentur oder Freelancer unter Auftragsverarbeitung.

Nach der ersten Woche: sechs Punkte, die stehen sollten

Nach einer Woche gibt es noch keine Zahlen, die etwas über Erfolg sagen. Reichweite, Profilbesuche und Anfragen brauchen Wochen, bevor ein Vergleich etwas aussagt. Prüfen lässt sich aber, ob die Betreuung arbeiten kann. Nach einer Woche sollten sechs Punkte stehen:

1. Die Agentur arbeitet über Rollen, nicht über dein Passwort, und alle Kanäle liegen in deinem eigenen Portfolio oder Konto.
2. Für Freigaben stehen eine Person, eine Vertretung und eine Frist fest, und beide Seiten wissen, was ohne Freigabe passiert.
3. Es gibt einen Weg für dringende Fälle, und die Prüf- und Servicezeiten der Agentur sind bekannt.
4. Die Agentur hat das Wissen aus dem Betrieb bekommen, oder es gibt einen Termin, an dem es kommt.
5. Die Frage nach dem Vertrag zur Auftragsverarbeitung ist geklärt.
6. Die Ausgangswerte der Kanäle sind festgehalten, damit spätere Auswertungen einen Vergleich haben.

Eine Frage lohnt sich zusätzlich im Startgespräch: „Wenn wir in einem Jahr aufhören, was muss ich dann tun, damit alles bei mir bleibt?“ Die gute Antwort lautet: den Partner entfernen und die Rollen entziehen. Mehr nicht. Lautet sie „dann übertragen wir dir die Seite“, liegt die Seite gerade nicht bei dir.

Fehlt nach der ersten Woche einer der sechs Punkte, ist das kein Grund, die Zusammenarbeit infrage zu stellen. Es ist der Auftrag für die zweite Woche. Wie es danach mit der Auswertung weitergeht, zeigt das Monatsraster.

Wenn du deine Kanäle noch abgeben willst, findest du Umfang und Pakete auf der Seite Social Media Management. Im Gespräch lässt sich vorab klären, welche Zugänge, Freigaben und Erreichbarkeit zu deinem Betrieb passen.

Häufige Fragen zum Start einer Social-Media-Betreuung

Quellen

• Meta-Hilfebereich für Unternehmen: Partnern in deinem Business-Portfolio den Zugriff auf Business-Assets einräumen
• Meta-Hilfebereich für Unternehmen: Eine Facebook-Seite zu deinem Business-Portfolio hinzufügen
• Meta-Hilfebereich für Unternehmen: Ein Instagram-Konto zu einem Business-Portfolio hinzufügen
• Facebook: Nutzungsbedingungen
• LinkedIn Help: LinkedIn Page admin roles
• Google-Hilfe: Nutzer eines Unternehmensprofils verwalten
• DSGVO: Art. 28 Auftragsverarbeiter