Kommunikationsstärke prüfen, bevor du einen Social Media Manager auswählst

Wer einen Social Media Manager finden will, legt meistens Portfolios nebeneinander: Feeds, Kampagnen, Reels mit ordentlichen Zahlen. Ob die Zusammenarbeit funktioniert, zeigt keines davon. Das merkst du erst, wenn eine Freigabe tagelang liegt, ein geplanter Beitrag ohne Nachricht ausfällt und du wieder selbst nachfragst.

Kommunikationsstärke lässt sich vor dem Vertrag prüfen, nur nicht durch Nachfragen. Wer fragt, wie jemand kommuniziert, bekommt eine Selbstbeschreibung. Beobachten lässt sie sich an vier Stellen, die in jeder Anbahnung ohnehin vorkommen: an der Antwort auf deine Anfrage, am Umgang mit einer offenen Stelle im Briefing, an der Zusammenfassung nach dem Gespräch und daran, wie jemand eine Verschiebung meldet. Wer vorher festlegt, was er erwartet, und alle Kandidaten gleich bewertet, entscheidet auf einer anderen Grundlage als mit Portfolio und Bauchgefühl.

Die Antwort vorweg

In Anzeige oder Anfrage gehören beobachtbare Erwartungen statt des Worts „kommunikationsstark“. Vor dem Vertrag zählt, was du an vier Stellen siehst, nicht was dir erzählt wird. Bei einer Agentur fragst du zusätzlich, wer dir später im Alltag schreibt.

Das Portfolio zeigt das Ergebnis, nicht den Weg dahin

Ein Portfolio ist ein guter Filter für Handwerk. Es zeigt, ob jemand Bildsprache, Text und Plattformformate beherrscht. Es zeigt nicht, wie oft der Kunde nachfassen musste, bis der Beitrag so aussah, und wie viele Termine dafür verschoben wurden.

Diese Lücke versuchen Stellenanzeigen mit einem Wort zu schließen. In LinkedIns Auswertung für 2024 stand Kommunikation auf Platz eins der gefragtesten Fähigkeiten, gemessen an bezahlten Stellenanzeigen und an den Profilen von Mitgliedern, die zwischen Mai und Oktober 2023 eingestellt oder von Recruitern angeschrieben wurden (LinkedIn, The Most In-Demand Skills for 2024).

Daraus folgt ein praktisches Problem. Ein Wort, das so viele verlangen, schreiben sich auch viele zu. In Bewerbungen und Agenturprofilen unterscheidet es dann niemanden mehr.

Wichtig ist es trotzdem. Das Project Management Institute berichtete 2013 aus seiner Befragungsreihe Pulse of the Profession: In Organisationen mit sehr wirksamer Kommunikation erreichten 80 Prozent der Projekte ihre ursprünglichen Ziele, in Organisationen mit wenig wirksamer Kommunikation 52 Prozent (Project Management Institute). Das ist ein Zusammenhang aus einer älteren Befragung, kein Beweis, dass Kommunikation allein den Unterschied macht. Und es geht um Projektorganisationen, nicht um Social Media.

Für eine Social-Media-Betreuung ist der Mechanismus trotzdem leicht nachzuvollziehen. Beiträge hängen an Freigaben, Freigaben an Terminen, Kommentare an Reaktionszeiten. Wer langsam oder gar nicht meldet, verschiebt nicht nur eine Mail. Er verschiebt den Beitrag, und die Steuerung landet wieder bei dir.

Was du mit Kommunikation eigentlich meinst

Hinter dem Wort „kommunikationsstark“ stecken im Alltag vier Dinge, die sich beobachten lassen:

Rückmeldung im vereinbarten Zeitfenster. Nicht sofort, aber verlässlich. Dauert es länger, kommt eine kurze Nachricht, bis wann.
Zusammenfassung nach einer Abstimmung. Was entschieden wurde, wer was bis wann erledigt. Schriftlich, ohne dass du darum bittest.
Meldung vor einer Verschiebung. Bevor der Termin kippt, mit Grund, neuem Termin und wenn möglich einem Ersatz.
Rückfrage statt Raten. Wer bei einer unklaren Vorgabe nachfragt, liefert seltener etwas am Ziel vorbei.

Nicht gemeint sind Statusnachrichten im Stundentakt, lange Berichte, die niemand liest, oder ein charmantes Erstgespräch. Verlässlich wirkt, wer vorhersehbar ist: Du weißt, wann du etwas hörst, und du hörst es, bevor du fragen musst.

Welches Zeitfenster passt, legst du selbst fest. Ein Werktag für eine erste Rückmeldung ist ein Beispiel, kein Standard. Entscheidend ist, dass beide Seiten es kennen.

So steht es in der Anzeige oder Anfrage

Formuliere, was du erwartest, nicht, was jemand sein soll. „Kommunikationsstark“ beschreibt eine Eigenschaft, die niemand prüfen kann. Eine Erwartung lässt sich im Gespräch abfragen und später einfordern.

Textbausteine zum Anpassen

Für eine Stellenanzeige: „Du meldest dich auf Anfragen aus dem Team innerhalb eines Werktags, auch wenn es nur ein Zwischenstand ist. Nach Abstimmungen hältst du kurz schriftlich fest, was entschieden wurde und wer was bis wann erledigt. Wenn ein Termin wackelt, sagst du vorher Bescheid und schlägst einen neuen vor.“

Für eine Anfrage an Freelancer oder Agenturen: „Bitte beschreibt, wie ihr Rückmeldungen, Zusammenfassungen nach Terminen und Verschiebungen handhabt, und nennt die Person, die uns im Alltag betreut.“

Eine solche Erwartung gilt in beide Richtungen. Wer schnelle Rückmeldungen verlangt, braucht selbst eine feste Ansprechperson und eine Frist für Freigaben. Sonst wartet die Agentur auf dich, und die schönste Zusage hilft niemandem.

Eine konkrete Anzeige sortiert außerdem vor. Wer so nicht arbeiten will, bewirbt sich wahrscheinlich gar nicht erst. Das spart dir Gespräche, die ohnehin nicht gepasst hätten.

Vier Stellen, an denen du es vor dem Vertrag siehst

Vor dem Vertrag zeigt sich Kommunikation an vier Stellen: an der Antwort auf die erste Anfrage, am Umgang mit einer offenen Stelle im Briefing, an der Zusammenfassung nach dem Gespräch und an einer Verschiebung. Die Anbahnung liefert diese Beobachtungen ohne Zusatzaufwand. Du musst sie nur vorher festlegen und für jeden Kandidaten notieren, statt am Ende einen Gesamteindruck zu haben.

Stelle	Worauf du achtest	Gutes Zeichen	Warnzeichen
Antwort auf die erste Anfrage	Zeitpunkt und Inhalt	antwortet im genannten Zeitraum oder sagt, bis wann; geht auf deine Anfrage ein	Standardtext, der zu jedem Betrieb passt; Funkstille ohne Hinweis
Offene Stelle im Briefing	Fast jedes erste Briefing lässt etwas offen. Notier dir vorher, was	fragt nach, bevor ein Angebot kommt	Angebot auf Annahmen, die nirgends genannt werden
Nach dem Gespräch	ob und wie zusammengefasst wird	schriftliche Zusammenfassung mit nächsten Schritten, ohne Aufforderung	nichts, oder ein Angebot, in dem Besprochenes fehlt
Eine Verschiebung	wie ein Termin oder eine Zusage verschoben wird	meldet vorher, mit Grund und neuem Vorschlag	Termin verstreicht, die Nachricht kommt danach

Die zweite Stelle ist die aufschlussreichste. Sie prüft keine Absicht, sondern Verhalten: Wer schon vor dem Auftrag nachfragt, wird das im Alltag eher auch tun. Die vierte Stelle kommt nicht in jeder Anbahnung vor. Kommt sie vor, ist sie das deutlichste Signal.

Durchgespielt: zwei Anbieter mit gleich gutem Portfolio

Das folgende Beispiel ist ausgedacht. Ein Betrieb sucht eine externe Betreuung für Instagram und LinkedIn. Zwei Freelancer haben Arbeitsproben auf ähnlichem Niveau. Das Briefing nennt die Kanäle, aber nicht, ob es eher um Bewerber oder um Kunden geht.

Anbieter A antwortet am nächsten Tag, fragt, ob Recruiting oder Vertrieb im Vordergrund steht, und schickt nach dem Gespräch eine halbe Seite mit drei offenen Punkten. Anbieter B antwortet schneller, schickt direkt ein Angebot mit Kundenkampagnen und meldet sich nach dem Gespräch erst wieder, als der Betrieb nachfragt.

Nach Portfolio ist es ein Unentschieden. Nach den vier Stellen nicht. B war schneller, und trotzdem hätte der Betrieb bei B früher nachfassen müssen. Über die spätere Arbeit von A oder B beweist das Beispiel nichts. Es zeigt, wie Notizen zu denselben Stellen eine Entscheidung tragen, die der Gesamteindruck nicht trägt.

Im Gespräch: dieselben Fragen für alle

Eine Neuberechnung der Auswahlforschung von Sackett, Zhang, Berry und Lievens, 2022 im Journal of Applied Psychology erschienen (APA PsycNet), kommt zu dem Ergebnis, dass strukturierte Interviews unter den untersuchten Verfahren spätere Arbeitsleistung am besten vorhersagen. Strukturiert heißt: Alle bekommen dieselben Fragen, und vorher steht fest, wonach die Antworten bewertet werden.

Die Studie misst Arbeitsleistung insgesamt, nicht Kommunikation, und sie stützt sich vor allem auf Angestellte. Für die Auswahl eines Dienstleisters lässt sich daraus trotzdem ein Vorgehen ableiten: lieber drei feste Fragen mit vorher notiertem Maßstab als ein offenes Gespräch, nach dem vor allem die Sympathie hängen bleibt.

Eine Frage, die viel zeigt: „Ein Beitrag wird bis zum vereinbarten Termin nicht fertig. Wann und wie erfahre ich das?“

Brauchbar ist eine Antwort, die einen Zeitpunkt vor dem Termin, einen Weg (Mail, Anruf, Projekttool) und einen Ersatzvorschlag nennt. Unbrauchbar ist „Das passiert bei uns nicht“. Es passiert überall. Offen ist nur, wer es zuerst merkt.

Zwei weitere Fragen nach demselben Muster:

„Was schickst du mir nach einem Abstimmungstermin?“ Gut ist ein konkretes Format. Schwach ist „Da sind wir flexibel“.
„Was machst du, wenn mein Briefing unklar ist?“ Gut ist Nachfragen, am besten mit einem Beispiel. Schwach ist „Ich lege einfach los, das spart Zeit“.

Bei einer Agentur: Wer schreibt dir später?

Bei Freelancern ist die Person in der Anbahnung meist die, die später arbeitet. Bei Agenturen nicht unbedingt. Dann prüfst du mit allen vier Stellen den Vertrieb, und im Alltag schreibt dir jemand anderes.

Frag deshalb früh, wer dich im Betrieb betreut, und bitte darum, genau diese Person im Gespräch zu haben. Halte im Angebot fest, wer die feste Ansprechperson ist und wer sie im Urlaub vertritt. Eine Agentur, die das nicht benennen kann, sagt damit auch etwas.

Beim Freelancer stellt sich dieselbe Frage anders. Lass dir nennen, wer übernimmt, wenn die eine Person krank ist, und halte auch das im Angebot fest. Was eine Betreuung insgesamt kostet und wovon der Preis abhängt, steht im Beitrag was Social Media wirklich kostet.

Wo diese Prüfung endet

Die vier Stellen prüfen die Zusammenarbeit, für das Können bleibt das Portfolio zuständig. Schnell heißt nicht gut: Wer jede Nachricht in Minuten beantwortet, kann trotzdem schwache Inhalte liefern. Deshalb gehören beide Prüfungen in die Auswahl, und keine ersetzt die andere.

Was du in der Anbahnung siehst, ist Verhalten im Verkauf. Es ist ein Hinweis, keine Garantie. Manche geben sich vor dem Vertrag mehr Mühe als danach. Deshalb lohnt eine Probephase mit festem Ende und vorher vereinbarten Erwartungen. Was in den ersten Tagen geklärt sein sollte, beschreibt der Beitrag zur ersten Woche einer Social-Media-Betreuung.

Weniger Gewicht bekommt Kommunikation, wenn du eine klar umrissene Produktion einkaufst und selbst steuerst, etwa einen Fotodreh mit fertigem Briefing. Dann zählt das Handwerk mehr. Sobald die Person laufend für dein Unternehmen spricht, mit Antworten auf Kommentare und Nachrichten, mit Freigaben und Terminen, kippt das Verhältnis.

Und wenn intern eigentlich jemand Zeit hat und nur die Struktur fehlt, ist eine Vergabe vielleicht gar nicht nötig. Dann kann eine Social-Media-Schulung mehr bringen als die sorgfältigste Auswahl.

Was das für deine Auswahl heißt

Die Auswahl wird dadurch nicht länger. Die vier Situationen passieren ohnehin. Neu ist nur, dass du vorher aufschreibst, worauf du achtest, und hinterher für jeden Kandidaten dasselbe notierst.

Wenn du Social Media abgeben willst und dafür ein Social Media Management suchst, leg die vier Stellen auch bei uns an. Frag nach, schau, was zurückkommt, und entscheide danach.

Erstgespräch anfragen

Häufige Fragen zur Auswahl eines Social Media Managers

Ist Fachwissen dann zweitrangig?

Nein. Fachwissen ist die Voraussetzung, um überhaupt in die engere Wahl zu kommen. Kommunikation entscheidet, wie die Zusammenarbeit mit diesem Fachwissen im Alltag läuft. Prüfe beides getrennt: das Handwerk am Portfolio, die Zusammenarbeit an den vier Stellen vor dem Vertrag.

Was tun, wenn jemand fachlich überzeugt, aber schwer erreichbar ist?

Sprich es vor dem Vertrag an und vereinbare Zeitfenster, Zusammenfassungen und Meldungen vor Verschiebungen schriftlich. Manche brauchen nur einen festen Rahmen. Ändert sich das Verhalten in der Probephase trotz klarer Absprache nicht, spricht wenig dafür, dass es später anders wird, und die Kontrolle bleibt bei dir.

Lässt sich Kommunikation in der Zusammenarbeit lernen?

Die handwerklichen Teile ja: feste Rückmeldezeiten, Zusammenfassungen nach Terminen, ein vereinbarter Weg für Verschiebungen. Das lässt sich absprechen und üben. Schwerer ist die Gewohnheit, sich zu melden, bevor jemand fragt. Genau die siehst du am besten in der Anbahnung.

Social Media Manager einstellen oder extern beauftragen?

Einstellen passt eher, wenn dauerhaft viel laufende Arbeit anfällt und jemand im Haus die Person führen kann. Extern beauftragen passt eher, wenn der Umfang schwankt oder intern niemand steuern kann. Die Kosten beider Wege stellt die u003ca href=u0022https://cremermedia.de/social-media-manager/team-kosten-3-jahre/u0022u003eRechnung für ein eigenes Team gegen externe Betreuungu003c/au003e gegenüber. Die vier Stellen aus diesem Beitrag gelten für beide Wege, im Bewerbungsverfahren genauso wie in der Anbahnung mit einer Agentur.

Wie lange sollte eine Probephase laufen?

Lang genug, dass die Situationen aus dem Alltag einmal vorkommen: mindestens eine Abstimmung mit Zusammenfassung, eine Freigaberunde und ein Termin, der knapp wird. Eine feste Dauer, die für alle passt, gibt es nicht. Wichtig ist, dass Ende und Erwartungen vorher feststehen.

Quellen

Über die Autorin

Anna Cremer

Anna Cremer ist Gründerin und alleinige Inhaberin von CremerMedia in Lennestadt im Sauerland. Sie ist seit 2006 selbstständig in der Medienbranche und seit 2012 im Online-Marketing tätig, CremerMedia gibt es seit 2016. Sie arbeitet in erster Linie als Freelancerin und wird von drei Personen unterstützt.

Als Dozentin bildet sie Social Media Manager und SEO Manager aus und schult Marketingteams. Sie ist IHK-zertifizierte Social Media Managerin und IHK-zertifizierte Fachkraft für Webdesign einschließlich WordPress und SEO und hat Weiterbildungen bei Google, LinkedIn und Meta absolviert.

Weitere, interessante Beiträge für dich