Was die TikTok-Zahlen zeigen und was nicht
Laut Metricool sanken auf TikTok die Videoaufrufe pro Beitrag um 31,30 Prozent, die Reichweite um 28,73 Prozent und die Interaktionen um 31,17 Prozent. Gleichzeitig wurden 72,10 Prozent mehr Videos und fast 140 Prozent mehr Bild- und Karussellbeiträge veröffentlicht. Videos erreichten im Durchschnitt die fünffache Reichweite und sechsmal so viele Interaktionen wie Bilder und Karussells.
Das ist eine brauchbare Beschreibung der untersuchten TikTok-Konten. Viele Schlussfolgerungen, die daraus gezogen werden, gehen aber weiter, als die Daten reichen:
| Häufige Schlussfolgerung | Was die Daten tragen | Was sie nicht zeigen |
|---|---|---|
| Die Reichweite sinkt überall, weil zu viel veröffentlicht wird | Auf TikTok sanken die Werte pro Beitrag, während die Menge stieg. | Ob die Menge die Ursache ist, und ob es auf Instagram, LinkedIn oder Facebook genauso aussieht. |
| Mehr zu veröffentlichen hilft nicht | Der Durchschnitt pro Beitrag sank. | Was eine veränderte Frequenz bei einem bestimmten Betrieb bewirkt. |
| Auf Bilder auszuweichen funktioniert nicht | Im Durchschnitt lagen Videos auf TikTok deutlich vorn. | Ob ein Bild für ein bestimmtes Thema, eine Zielgruppe oder ein Geschäftsziel die schlechtere Wahl ist. |
| Persönlichkeit ist die Antwort auf sinkende Reichweite | Dazu sagt diese Auswertung nichts. | Diese Erklärung wurde nicht untersucht. |
Wichtig ist auch, Videoaufrufe und Reichweite auseinanderzuhalten. Ein Video kann von derselben Person mehrfach aufgerufen werden, die Reichweite zählt erreichte Konten. Metricool berichtet für beide unterschiedliche Rückgänge.
Was Studien zu Werbung und Echtheit zeigen
Oft wird behauptet, aufwendig produzierte Beiträge wirkten schlechter als einfache. Die beiden Studien, die dafür gern genannt werden, untersuchen etwas anderes: wer einen Beitrag veröffentlicht und ob er als Werbung erkennbar ist.
Mayrhofer, Matthes, Einwiller und Naderer haben 2020 in einem Experiment Facebook-Beiträge verglichen: gekennzeichnete Werbung, Beiträge einer Marke und Beiträge von Nutzern, in denen eine Marke vorkommt. Die Nutzerbeiträge lösten weniger Werbewissen aus, also das Erkennen eines Beeinflussungsversuchs, und führten zu einer höheren Kaufabsicht. Die Autoren regen daraus übrigens an, eine Werbekennzeichnung auch für solche Beiträge zu prüfen.
Walsh, Kliamenakis, Laroche und Jabado haben 2024 gesponserte Beiträge auf TikTok untersucht. Bei populären Creatorn senkte Sponsoring die wahrgenommene Echtheit und damit das Engagement, bei weniger populären Creatorn zeigte sich dieser Nachteil nicht. Und für kleine Betriebe interessant: Bei populären Creatorn konnte Sponsoring das Engagement sogar verbessern, wenn die beworbene Marke als klein wahrgenommen wurde.
Produktionsqualität, Absender, Werbekennzeichnung und Glaubwürdigkeit sind verschiedene Dinge. Dass ein sauber produziertes Video schlechter wirkt als ein einfaches, zeigen diese Studien nicht. Was sich als redaktionelle Empfehlung vertreten lässt: Ein Beitrag, der eine echte Frage aus dem Betrieb beantwortet, braucht oft weniger Produktion, als man denkt. Wie man mit dem Smartphone ordentliche Kurzvideos macht, beschreibt der Artikel über Reels ohne Studio.
Was Persönlichkeit hier heißt und was nicht
Persönlichkeit heißt nicht, dass jemand täglich in die Kamera spricht. Eigene Entscheidungen, verständliche Erklärungen und eine erkennbare Sprache können einen Betrieb ebenso unterscheidbar machen wie ein Gesicht.
| Gemeint ist | Nicht gemeint ist |
|---|---|
| eine erkennbare Haltung zur eigenen Arbeit | eine Meinung zu jedem gesellschaftlichen Thema |
| Entscheidungen, die man begründet | Selbstdarstellung ohne Inhalt |
| zugeben, was man nicht macht | Selbstkritik als Inszenierung |
| eine eigene Sprache, auch wenn sie nicht glatt ist | gespielte Lockerheit |
| konkrete Beispiele aus dem eigenen Alltag | erfundene Geschichten, die gut klingen |
| Menschen aus dem Betrieb, wenn sie das möchten | tägliche Einblicke ins Privatleben |
Fünf Themenquellen aus dem Betriebsalltag
- Die Frage vom Telefon: Was Kunden diese Woche gefragt haben, kurz beantwortet.
- Die Entscheidung hinter der Arbeit: Warum diese Lösung und nicht die naheliegende.
- Der Fehler und was ihr geändert habt: Ein Projekt, das nicht lief, und die Konsequenz daraus, sofern Kunde und Team einverstanden sind.
- Das Zwischenergebnis: Nicht das fertige Werk, sondern der Moment davor.
- Die Einordnung einer Neuigkeit: Was eine Änderung in der Branche für eure Kunden bedeutet.
Diese Quellen sparen vor allem Zeit bei der Themenfindung. Aufnahme, Einverständnis von Kunden und Mitarbeitenden, Schnitt, Untertitel und Veröffentlichung bleiben trotzdem Arbeit. Weitere Wege zu Themen beschreibt der Artikel Content-Ideen finden.
Ein Beispiel: von der Kundenfrage zur Routine
Das folgende Beispiel ist ausgedacht. Ein Malerbetrieb mit acht Leuten notiert zwei Wochen lang, welche Fragen am Telefon und auf der Baustelle kommen. Am häufigsten: „Muss die Tapete vor dem Streichen ab?“ Die Inhaberin entscheidet sich für ein kurzes Video, in dem ein Geselle an einer echten Wand zeigt, woran man das erkennt. Für den ersten Beitrag schreibt sie mit, was tatsächlich an Zeit anfällt:
| Schritt | Was dazugehört | Notierter Aufwand im Beispiel |
|---|---|---|
| Abstimmung | Einverständnis des Kunden für die Wand, des Gesellen fürs Video | 10 Minuten |
| Aufnahme | Drei kurze Einstellungen mit dem Smartphone | 20 Minuten |
| Schnitt und Untertitel | Kürzen, Untertitel prüfen | 30 Minuten |
| Text und Veröffentlichung | Kurzer Begleittext, Antworten auf erste Kommentare | 20 Minuten |
Nach vier Beiträgen kennt der Betrieb seinen echten Durchschnitt und kann entscheiden, ob alle ein oder alle zwei Wochen ein Beitrag realistisch ist. Genau diese Zahl ist wertvoller als jede allgemeine Empfehlung, weil sie den eigenen Alltag abbildet.
Welche Darstellung zu welchem Beitrag passt
Pauschale Urteile wie „Beiträge ohne Menschen funktionieren nicht“ oder „lange Texte liest niemand“ helfen selten. Ein Jubiläumsbeitrag kann auf LinkedIn sinnvoll sein, eine gut gemachte Grafik auf Instagram auch. Statt ganze Formate auszuschließen, lohnen drei Fragen:
| Frage | Was sie klärt | Beispiel |
|---|---|---|
| Welche Aufgabe erfüllt der Beitrag? | Information, Erklärung, Bewerbung oder Kontaktaufnahme unterscheiden | Eine Stellenanzeige braucht andere Angaben als eine Erklärung |
| Welche Darstellung braucht das Thema? | Gesicht, Arbeitsprozess, Produktdetail oder Grafik bewusst auswählen | Ein Arbeitsschritt lässt sich im Video oft besser zeigen als beschreiben |
| Was zeigen die eigenen Ergebnisse? | Allgemeine Empfehlungen am eigenen Kanal überprüfen | Wenn eure Grafiken mehr Anfragen bringen als Videos, gilt das für euch |
Wie unterschiedlich dieselbe Botschaft auf zwei Plattformen aufgenommen werden kann, zeigt der Artikel über Crossposting auf LinkedIn und Instagram.
Wie oft veröffentlichen
Eine allgemein gültige Zahl gibt es nicht. Als redaktionelle Empfehlung bewährt sich eine Frequenz, die ihr auch in einem vollen Monat schafft, nicht nur in einem ruhigen. Ob mehr oder weniger Beiträge bei euch besser funktionieren, zeigt nur der Vergleich über einige Monate. Eine Vorlage dafür bietet das Monatsraster für Social Media.
Drei Fragen vor dem Veröffentlichen
Jede Frage ist mit einer Überarbeitung verbunden, falls die Antwort Nein lautet:
- Enthält der Beitrag eine konkrete Beobachtung, Entscheidung oder Erklärung aus eurem Betrieb? Wenn nicht, könnte er mit ausgetauschtem Logo auch beim Wettbewerber stehen. Ergänze ein Projekt, eine Begründung oder eine Zahl, die nur ihr kennt.
- Erfährt jemand etwas, das er vorher nicht wusste? Auch Kleinigkeiten zählen: warum ein Material besser ist, wie lange etwas dauert, was ein Preis enthält. Wenn nicht, frag dich, welche Frage der Beitrag beantworten soll.
- Hilft der Beitrag einer bestimmten Person? Stell dir jemanden vor, dem du ihn schicken würdest. Fällt dir niemand ein, ist er vielleicht zu allgemein. Ein sachlicher Hinweis, etwa zu geänderten Öffnungszeiten, kann trotzdem sinnvoll sein.
Wenn ein Beitrag veröffentlicht ist und trotzdem kaum Reaktionen bekommt, hilft der Diagnosecheck im Beitrag Warum niemand auf deine Posts reagiert.
Wann ein persönlicher Auftritt nicht passt
- Wenn alles an einer Person hängt: Verlässt sie den Betrieb, fehlt dem Kanal die Grundlage. Mehrere Stimmen sind stabiler.
- In regulierten Bereichen: Bei Gesundheits-, Finanz- und Rechtsthemen gelten für Aussagen besondere Regeln. Lockerheit vor der Kamera führt dort schnell zu problematischen Formulierungen.
- Wenn es nicht zum Betrieb passt: Erzwungene Nahbarkeit wirkt schlechter als sachliche Zurückhaltung. Ein Betrieb, der seriös und knapp auftritt, kann das auch auf Social Media tun.
Selbst starten oder Unterstützung holen
Viele Betriebe können mit den Themenquellen und dem Selbstcheck selbst anfangen. Freigaben schaden dabei nicht, sie können fachliche Sicherheit schaffen. Wichtig ist nur, dass die konkrete Beobachtung und die verständliche Sprache den Freigabeweg überstehen.
Unterstützung lohnt sich vor allem, wenn Abläufe fehlen, die Themenauswahl dauerhaft unklar bleibt oder der Aufwand nach einigen Monaten höher ist als geplant. Was wir in der laufenden Betreuung übernehmen, steht auf der Seite zum Social Media Management.
Häufige Fragen zu Social-Media-Content 2026
Sinkt die Reichweite auf Social Media?
Für TikTok zeigt eine Auswertung von Metricool über rund 92.000 Konten im Jahresvergleich weniger Videoaufrufe, Reichweite und Interaktionen pro Beitrag, bei stark gestiegener Menge an Beiträgen. Für andere Plattformen und für einzelne Betriebe lässt sich daraus keine allgemeine Aussage ableiten.
Soll ich auf Bilder statt Video umsteigen?
Im Durchschnitt lagen Videos auf TikTok deutlich vor Bildern und Karussells. Ob ein Bild für ein bestimmtes Thema die bessere Wahl ist, hängt aber von Thema, Zielgruppe und Ziel ab. Eure eigenen Ergebnisse sind dafür aussagekräftiger als der Durchschnitt.
Hilft es, mehr zu posten?
Das lässt sich allgemein nicht beantworten. Sinnvoll ist eine Frequenz, die ihr auch in vollen Monaten schafft. Ob mehr Beiträge bei euch etwas bringen, zeigt ein Vergleich über einige Monate.
Wirkt aufwendige Produktion schlechter?
Das ist nicht belegt. Die oft zitierten Studien untersuchen, wer einen Beitrag veröffentlicht und ob er als Werbung erkennbar ist, nicht die Produktionsqualität. Sinnvoll ist, zuerst die Aussage zu klären und den Aufwand danach an Thema, Format und Ressourcen auszurichten.
Muss jemand aus dem Betrieb vor die Kamera?
Nein. Gesichter können helfen, aber Persönlichkeit zeigt sich auch in begründeten Entscheidungen, verständlichen Erklärungen und einer eigenen Sprache. Wer vor die Kamera geht, sollte das freiwillig tun.
Was poste ich, wenn nichts Besonderes passiert?
Die Fragen, die diese Woche am Telefon kamen, die Entscheidung hinter einer Lösung, ein Zwischenergebnis oder die Einordnung einer Neuigkeit aus der Branche. Diese Quellen sparen Zeit bei der Themenfindung, die Umsetzung bleibt trotzdem Arbeit.
Woran erkenne ich, ob mein Beitrag unterscheidbar ist?
Daran, ob er eine konkrete Beobachtung, Entscheidung oder Erklärung aus eurem Betrieb enthält. Könnte er mit ausgetauschtem Logo genauso bei einem Wettbewerber stehen, fehlt dieser eigene Anteil.
Quellen und weiterführende Informationen
Alle Quellen zuletzt abgerufen am 11. Oktober 2026. Bei der Studie von Walsh und anderen lag nur die Zusammenfassung vor, nicht der Volltext.
- Metricool: 2026 TikTok Study, Pressemitteilung, 12. Mai 2026
- Mayrhofer, Matthes, Einwiller, Naderer: User generated content presenting brands on social media increases young adults’ purchase intention, International Journal of Advertising 39, 2020
- Walsh, Kliamenakis, Laroche, Jabado: Authenticity in TikTok, Psychology and Marketing, 2024
Inhaltlich überarbeitet am 11. Oktober 2026.
Über die Autorin
Romina Pintgen
Romina Pintgen ist Social Media Managerin und Assistenz der Geschäftsführung bei CremerMedia in Lennestadt im Sauerland. Sie betreut Social Media Inhalte von der Idee bis zur Veröffentlichung, plant Redaktionskalender und pflegt die Blogbeiträge auf cremermedia.de.
