Stimme und Ton: was gleich bleibt und was sich ändert
Ein Betrieb kann grundsätzlich herzlich und direkt sprechen. Bei einer Beschwerde braucht er trotzdem einen anderen Ton als bei der Ankündigung eines neuen Produkts. Mailchimp unterscheidet in seinem Sprachleitfaden deshalb zwischen einer beständigen Stimme und einem Ton, der sich mit der Situation und der Verfassung des Lesers ändert. Klarheit hat dort Vorrang vor Unterhaltung.
Übertragen heißt das: Eure Grundhaltung bleibt erkennbar. Wie viel Humor, Begeisterung oder Erklärung passt, hängt davon ab, warum jemand gerade mit euch spricht. Ein Mensch, der sich beschwert, braucht eine klare Antwort, keinen Witz.
Die Karte: drei Eigenschaften, drei Tabus, ein Referenzsatz
- Drei Eigenschaften: wie die Marke klingen soll, jeweils mit einer konkreten Schreibregel.
- Drei Tabus: wie die Marke nie klingen soll.
- Ein Referenzsatz: ein Satz, an dem man die Stimme hört.
Wörter wie „herzlich“ oder „bodenständig“ lassen viel Spielraum. Nützlich wird die Karte erst, wenn jede Eigenschaft eine Regel bekommt, die man an einem Text überprüfen kann:
| Eigenschaft | Schreibregel und Prüfmerkmal |
|---|---|
| Herzlich | Regel: Wir beantworten die Frage des Kunden zuerst und sprechen ihn direkt an. Im Text: Die Antwort steht im ersten Satz, die Anrede ist persönlich |
| Bodenständig | Regel: Wir nennen Produkte, Arbeitsschritte und Bedingungen konkret. Im Text: Keine Begriffe wie „Premiumqualität“ ohne Erklärung |
| Fachkundig | Regel: Wir erklären den Grund für eine Empfehlung und nennen ihre Grenzen. Im Text: Ein „weil“ und ein „außer wenn“ |
Ein Beispiel: die Bäckerei Korn und Krume
Die Bäckerei ist ausgedacht. Ihre Karte könnte so aussehen:
- So klingen wir: herzlich (Frage zuerst beantworten, direkt ansprechen), bodenständig (Zutaten und Abläufe konkret nennen), stolz aufs Handwerk (erklären, wie etwas entsteht).
- So klingen wir nie: steif und förmlich, marktschreierisch, herablassend.
- Referenzsatz: „Unser Roggenbrot bekommt Zeit: Der Teig ruht über Nacht, bevor wir ihn morgens backen.“
Ein solcher Satz passt nur, wenn der Ablauf tatsächlich stimmt. Ein einzelner Satz reicht als Muster aber kaum. Deshalb dieselbe Stimme in drei Situationen:
| Situation | Passend und unpassend |
|---|---|
| Produktbeschreibung | Passend: „Unser Roggenbrot ruht über Nacht. Dadurch wird die Kruste kräftig und das Brot bleibt einige Tage frisch.“ Unpassend: „Unser Premium-Roggenbrot ist ein echtes Geschmackserlebnis!“ |
| Antwort auf eine Kundenfrage | Passend: „Ja, das Dinkelbrot enthält Gluten. Für Kunden mit Zöliakie haben wir leider kein geeignetes Brot.“ Unpassend: „Sehr geehrte Kundin, wir bedanken uns für Ihre Anfrage und teilen Ihnen mit …“ |
| Nachricht über einen Fehler | Passend: „Heute Morgen ist uns ein Ofen ausgefallen, deshalb gibt es bis Mittag kein Roggenbrot. Das tut uns leid. Ab morgen früh läuft wieder alles normal.“ Unpassend: „Aufgrund technischer Gegebenheiten kann es zu Einschränkungen im Sortiment kommen.“ |
Die Stimme bleibt in allen drei Fällen erkennbar: direkt, konkret, ohne Floskeln. Der Ton ändert sich: Bei der Produktbeschreibung darf Stolz mitschwingen, bei der Fehlermeldung zählt nur, was passiert ist und was der Kunde jetzt wissen muss. Wie man bei Kritik im Netz den passenden Ton trifft, zeigt der Beitrag Schlechte Google Bewertung beantworten.
Die Vorlage zum Ausfüllen
- So klingen wir: 1) ______ mit Regel ______ 2) ______ mit Regel ______ 3) ______ mit Regel ______
- So klingen wir nie: 1) ______ 2) ______ 3) ______
- Referenzsatz: ______________________________
- Ton nach Situation: Was ändert sich bei Beschwerden, Fehlern und schwierigen Nachrichten? ______
Der 30-Tage-Plan für eine erste erprobte Fassung
| Zeitraum | Aufgabe und Ergebnis |
|---|---|
| Woche 1 | Aufgabe: Vorhandene Texte und typische Kundenfragen ansehen. Ohne alte Beiträge: E-Mails, Angebotstexte und häufige Fragen am Telefon nehmen. Ergebnis: Erste Eigenschaften mit konkreten Textbelegen |
| Woche 2 | Aufgabe: Schreibregeln und Tabus formulieren. Ergebnis: Eine Karte mit passenden und unpassenden Beispielen |
| Woche 3 | Aufgabe: Mehrere echte Textarten nach der Karte schreiben. Ergebnis: Beispiele für Beitrag, Kundenantwort und schwierige Nachricht |
| Woche 4 | Aufgabe: Texte gemeinsam prüfen und unklare Regeln ändern. Ergebnis: Eine erste Fassung mit geklärten Grenzfällen |
Nach 30 Tagen steht eine erste Fassung, keine endgültige. Neue Situationen werden zeigen, wo die Karte noch nachgeschärft werden muss. Wer das Team einbezieht, bekommt oft bessere Regeln, weil Mitarbeitende täglich hören, wie Kunden sprechen.
Der Zwei-Personen-Test
Zwei Personen bekommen dieselbe Kundenfrage und dieselbe Karte. Beide schreiben unabhängig voneinander eine Antwort. Danach vergleicht ihr:
- Sind beide Antworten verständlich und hilfreich?
- Lassen sich dieselben Schreibregeln erkennen?
- Welche Regel wurde unterschiedlich ausgelegt?
- Welche Situation steht noch nicht auf der Karte?
Der Test misst keine Markenwirkung. Er zeigt aber sehr konkret, wo eine Regel zu vage ist. Unterscheiden sich die Antworten stark, liegt das selten an den Personen, sondern meist an einer Regel, die mehr Spielraum lässt als gedacht.
Drei häufige Fehler
- Austauschbare Eigenschaften: „Professionell“ oder „hochwertig“ beansprucht fast jeder. „Trocken-humorvoll“ oder „ungeduldig-direkt“ unterscheiden eher.
- Keine Tabus: Wer nur festlegt, wie er klingen will, lässt die klarste Grenze weg.
- Regeln ohne Beispiele: Eine Eigenschaft ohne passende und unpassende Formulierung bleibt Auslegungssache.
Eine Karte reicht für die tägliche Arbeit eines kleinen Betriebs oft aus. Bei mehreren Teams, mehreren Sprachen oder sensiblen Themen können ausführlichere Leitlinien sinnvoll sein. Wie persönliche und berufliche Inhalte zusammenpassen, beschreibt der Beitrag Privat oder geschäftlich?, welche Themen sich für regelmäßige Beiträge eignen, der Artikel über Social-Media-Content 2026.
Wobei wir unterstützen
Wenn eure Texte je nach Verfasser sehr unterschiedlich klingen, sehen wir uns vorhandene Beiträge, Mails und Kundenantworten an, formulieren mit euch die Regeln für die Karte und prüfen sie mit dem Zwei-Personen-Test an euren echten Situationen.
Häufige Fragen zur Markenstimme
Was ist eine Markenstimme?
Die Art, wie ein Unternehmen schreibt und spricht: welche Wörter es wählt, wie direkt es ist, wie viel Humor erlaubt ist. Sie bleibt über Kanäle und Verfasser hinweg erkennbar, während sich der Ton je nach Situation ändert.
Was ist der Unterschied zwischen Stimme und Ton?
Die Stimme ist die Grundhaltung und bleibt gleich. Der Ton passt sich an die Situation und die Verfassung des Lesers an. Bei einer Beschwerde ist derselbe Betrieb ernster und knapper als bei der Ankündigung eines neuen Produkts.
Reicht eine Karte für die Markenstimme?
Für die tägliche Arbeit eines kleinen Betriebs oft ja, wenn jede Eigenschaft eine prüfbare Regel und Beispiele hat. Bei mehreren Teams, Sprachen oder sensiblen Themen können ausführlichere Leitlinien sinnvoll sein.
Gilt die Stimme auf jedem Kanal gleich?
Die Stimme ja, der Ton nicht ganz. Auf LinkedIn darf es sachlicher sein als auf Instagram, und bei Beschwerden, Fehlern und schwierigen Nachrichten zählen Klarheit und Verantwortung mehr als Humor. Die Karte sollte festhalten, was sich in diesen Situationen ändert.
Wie lange dauert es, eine Markenstimme zu entwickeln?
Eine erste erprobte Fassung ist in etwa vier Wochen möglich. Endgültig ist sie damit nicht: Neue Situationen zeigen, wo Regeln nachgeschärft werden müssen.
Wie prüfe ich, ob die Regeln klar genug sind?
Mit einem einfachen Test: Zwei Personen beantworten dieselbe Kundenfrage mit derselben Karte. Unterscheiden sich die Antworten stark, ist meist eine Regel zu vage. Der Test misst keine Markenwirkung, zeigt aber, wo nachgeschärft werden muss.
Quellen und weiterführende Informationen
- Mailchimp Content Style Guide: Voice and Tone, abgerufen am 11. Oktober 2026
Über die Autorin
Anna Cremer
Gründerin und alleinige Inhaberin von CremerMedia in Lennestadt im Sauerland. Selbstständig in der Medienbranche seit 2006, im Online-Marketing seit 2012, CremerMedia gibt es seit 2016. Sie arbeitet in erster Linie als Freelancerin und wird von drei Personen unterstützt. Als Strategin, Produzentin und Dozentin betreut sie Kundschaft vom Handwerksbetrieb bis zum Marketingteam mit eigener Rechtsabteilung.
Als Dozentin bildet sie Social Media Manager und SEO Manager aus und schult Marketingteams. IHK-zertifizierte Social Media Managerin, IHK-zertifizierte Fachkraft für Webdesign einschließlich WordPress und SEO, Weiterbildungen bei Google, LinkedIn und Meta.
