Narrativ, Story, Claim, Positionierung, Purpose
Die Story ist die einzelne Erzählung. Das Narrativ ist das wiederkehrende Deutungsmuster, auf das viele Storys einzahlen. Der Claim fasst das Markenversprechen in einem Satz. Die Positionierung beschreibt deinen Platz im Vergleich zum Wettbewerb. Der Purpose ist der Zweck über den Gewinn hinaus.
Die Trennung zwischen Story und Narrativ stammt aus der Erzähl- und Kommunikationsforschung. Jerome Bruner hat 1991 in seinem Aufsatz The Narrative Construction of Reality beschrieben, dass Menschen Wirklichkeit über Erzählmuster ordnen und nicht nur über Logik. Halverson, Goodall und Corman haben 2011 im Buch Master Narratives of Islamist Extremism ein Narrativ als System zusammenhängender Geschichten beschrieben und es von der einzelnen Story und dem kulturell verankerten Master Narrative unterschieden. Das Buch untersucht extremistische Erzählungen; für Marketing übernehmen wir nur die Begriffsunterscheidung, nicht den Gegenstand.
Eine einzelne Fachquelle, die alle fünf Begriffe in einem Modell definiert, gibt es nicht. Die folgende Aufstellung ist eine eigene Zusammenführung aus Erzählforschung, Kommunikationswissenschaft und Markenliteratur. Sie ist als Arbeitsdefinition für die Praxis gedacht, nicht als erschöpfende Begriffsgrenze und nicht als Zitat. Auch die Dramaturgie mit Figur, Konflikt und Auflösung ist eine typische Form, keine Pflicht: Manche Story kommt mit einer einzigen Szene aus.
| Begriff | Was es ist | Woran du es erkennst |
|---|---|---|
| Story | eine konkrete Erzählung, meist mit Figur, Konflikt und Auflösung | Sie hat einen Anfang und ein Ende. Du kannst sie nacherzählen. |
| Narrativ | das durchgehende Deutungsmuster, auf das mehrere Storys einzahlen | Es hat kein Ende. Es erklärt, warum die einzelnen Geschichten zusammengehören. |
| Claim | der Satz, der das Markenversprechen zusammenfasst | Er steht oft unter dem Logo. Er ist formuliert, nicht erzählt. |
| Positionierung | dein Platz in der Wahrnehmung gegenüber dem Wettbewerb | Sie lässt sich nur im Vergleich beschreiben. |
| Purpose | der Zweck des Unternehmens über die Gewinnerzielung hinaus | Er ist am Verhalten überprüfbar, nicht an der Formulierung. |
Der praktische Nutzen dieser Trennung zeigt sich bei der Arbeit. Wer eine Story braucht, aber ein Narrativ bestellt, bekommt etwas zu Abstraktes für den nächsten Beitrag. Wer ein Narrativ braucht, aber nur Storys sammelt, bekommt Einzelteile ohne Zusammenhang.
Eine Story kannst du erzählen. Ein Narrativ musst du durchhalten.
Was die Forschung zeigt
Der psychologische Mechanismus hinter der Wirkung von Erzählungen heißt narrative Transportation. Melanie Green und Timothy Brock haben ihn im Jahr 2000 in vier Experimenten mit 97, 69, 274 und 258 Teilnehmenden untersucht. Wer beim Lesen gedanklich in eine Geschichte hineingezogen wird, übernimmt eher die Überzeugungen, die in der Geschichte stecken, und bemerkt Ungereimtheiten seltener.
Der Befund ist seither vielfach aufgegriffen worden. Eine Meta-Analyse von Van Laer und Kollegen wertete 2014 im Journal of Consumer Research 132 Effektstärken aus 76 veröffentlichten und unveröffentlichten Arbeiten aus und stützt die Wirkung auf Einstellungen und Absichten.
Wichtig für die Einordnung: Gemessen werden in dieser Forschung überwiegend Einstellungen und Absichten, also Kaufabsicht, Weiterempfehlungsabsicht oder die Haltung zu einer Marke. Das sind sinnvolle Größen, aber sie sind nicht dasselbe wie eine Bestellung. Auch die Untersuchung von Kang, Hong und Hubbard aus dem Jahr 2020 zur Rolle von Erzählungen in der Werbung misst Gefühle, Einbindung und die Absicht weiterzuempfehlen, keine tatsächliche Empfehlung.
Aus den hier ausgewerteten Studien lässt sich kein allgemeines Umsatzversprechen ableiten. Belegt sind Wirkungen auf Einstellungen, Absichten und Überzeugungen. Ob daraus mehr Umsatz wird, ist eine plausible Annahme, aber in diesen Arbeiten nicht gemessen.
Die Zahl, die überall steht, und was stattdessen belegt ist
In vielen Texten über Storytelling taucht eine Zahl auf: Menschen erinnerten sich an 65 bis 70 Prozent von Geschichten, aber nur an 5 bis 10 Prozent von Fakten, oder Geschichten seien 22-mal einprägsamer. Beide Varianten standen auch in einer früheren Fassung dieses Beitrags.
Eine Spur führt zu Chip und Dan Heath. Im Buch Made to Stick von 2007 beschreiben sie eine Übung aus Chip Heaths Kurs an der Stanford University: Studierende hielten einminütige Kurzreferate über Kriminalitätsstatistiken, etwa zehn Minuten später erinnerten sich 63 Prozent an eine Geschichte und 5 Prozent an eine einzelne Statistik. Das war eine Unterrichtsübung, keine Studie mit Kontrollgruppe und veröffentlichter Methodik. Für die Varianten mit 22-mal und mit 65 bis 70 Prozent fand sich bei der Recherche keine Studie als Quelle.
Der zugrunde liegende Gedanke hat inzwischen eine bessere Grundlage. Thomas Graeber, Christopher Roth und Florian Zimmermann haben 2024 im Quarterly Journal of Economics kontrollierte Experimente dazu veröffentlicht, wie Geschichten und Statistiken über die Zeit auf Überzeugungen wirken. Der Wert, um den es geht, ist also die Überzeugung, nicht die Erinnerungsquote.
73 zu 32 Prozent
So stark verlor in den Experimenten die Wirkung von Statistiken und von Geschichten auf die Überzeugung der Teilnehmenden im Lauf eines Tages. Quelle: Graeber, Roth, Zimmermann, Quarterly Journal of Economics 2024.
Daraus folgt nur eine begrenzte Schlussfolgerung, und sie ist unsere Einschätzung: In diesen Experimenten hielt die Wirkung von Geschichten über einen Tag besser als die von Statistiken. Für die Praxis spricht das eher dafür, Zahlen und Geschichten zu verbinden, als sich für eines zu entscheiden. Eine allgemeine Regel für Verkaufsgespräche lässt sich daraus nicht ableiten. Was über Wochen passiert, haben diese Experimente nicht untersucht, und die Bedingungen im Labor sind nicht die eines Gesprächs mit Kunden.
Die Gegenposition, die man kennen sollte
Byron Sharp hat 2010 in How Brands Grow eine Position vertreten, die dem Narrativ-Gedanken widerspricht. Auf Basis von Kaufverhaltensdaten argumentiert er, dass wahrgenommene Differenzierung für das Markenwachstum weniger zählt als mentale und physische Verfügbarkeit: dass Menschen an dich denken, wenn die Situation kommt, und dass du dann erreichbar bist. Diese Position ist ihrerseits umstritten, der Streit ist in der Fachwelt nicht aufgelöst.
Für die eigene Arbeit folgt daraus etwas Nüchternes: Ein Narrativ ersetzt weder Bekanntheit noch Erreichbarkeit, und umgekehrt. Beides wirkt zusammen. Auch ein wenig bekannter Betrieb profitiert davon, wenn die Menschen, die ihn kennen, verstehen, wofür er steht. Und auch ein bekannter Betrieb braucht eine stimmige Erzählung, wenn trotzdem häufig der Wettbewerber gewählt wird. Wie viel Gewicht die Erzählung bekommt, hängt davon ab, woran es im Moment eher fehlt.
Drei Marken, drei Narrative, ein Bruch
Bei Markenbeispielen lohnt ein Blick auf die Art der Quelle. Bei den folgenden drei ist sie jeweils benannt.
Patagonia: ein Narrativ in der Eigentumsstruktur
Patagonia erzählt seit Jahrzehnten, das Unternehmen sei ein Werkzeug zum Schutz der Umwelt. Am 14. September 2022 hat die Eigentümerfamilie die Unternehmensanteile an einen Trust und eine gemeinnützige Organisation übertragen, so die Unternehmensmitteilung. Die Eigentumsstruktur verankert den erklärten Unternehmenszweck damit über die Werbung hinaus. Das ist der Unterschied zwischen einem Narrativ und einer Kampagne: Das Narrativ zeigt sich in Entscheidungen, die etwas kosten.
Airbnb: vom Bett zum Zugehörigkeitsgefühl
Airbnb hat 2014 die Erzählung gewechselt. Statt Übernachtungen zu vermitteln, ging es fortan um Zugehörigkeit, formuliert als „Belong Anywhere“. Brian Chesky hat den Wechsel in einem eigenen Text begründet. Bemerkenswert ist der Zeitpunkt: Das Narrativ kam, als das Geschäftsmodell bereits lief, und ordnete es neu ein.
Dove: wenn Kritik am Narrativ öffentlich wird
Dove erzählt seit 2004 ein Gegennarrativ zu den Schönheitsnormen der Werbebranche. Öffentlich dokumentiert ist auch die Kritik daran: Derselbe Konzern warb mit Schwestermarken auf eine Weise, die diesem Narrativ widersprach. Ein Medienbericht von US News hat den Vorwurf im April 2013 aufgegriffen. Belegt ist damit die öffentliche Kritik, nicht ein gemessener Glaubwürdigkeitsverlust der Marke.
Den Mechanismus dahinter hat die Forschung untersucht. In einem Experiment mit 278 Teilnehmenden, 2024 im Journal of Business Research veröffentlicht, ging es um einen Markenzweck zum Thema Antirassismus. Dort steigerte ein glaubwürdig gelebter Markenzweck die Glaubwürdigkeit einer Marke, während ein nur behaupteter Zweck sie im Vergleich zu einer neutralen Botschaft senkte. Bei Menschen, denen das Thema wichtig war oder die Werbung skeptisch sehen, fielen beide Effekte stärker aus. Ob sich das auf andere Markenzwecke überträgt, hat die Studie nicht untersucht.
Ein Narrativ wird nicht an dem gemessen, was eine Marke sagt, sondern an dem, was das Unternehmen daneben tut.
Für kleinere Betriebe ist dieser Punkt besonders praktisch, weil Kundinnen und Kunden das Verhalten direkt erleben. Wer erzählt, Handwerk brauche Zeit, und dann Termine im Zehnminutentakt vergibt, riskiert, dass Erzählung und Erfahrung auseinanderfallen.
Wie ein Narrativ entsteht: fünf Schritte an einem Beispiel
Die Fachliteratur liefert keine Schablone, aber fünf brauchbare Bausteine aus unterschiedlichen Quellen. Damit sie nicht abstrakt bleiben, laufen sie hier durch ein ausgedachtes Beispiel: ein Elektrobetrieb mit acht Mitarbeitenden, der bei defekten Geräten und Anlagen zuerst prüft, ob sich eine Reparatur lohnt, bevor er einen Austausch anbietet.
| Schritt | Die Frage dahinter | Im Beispiel |
|---|---|---|
| 1. Den Konflikt benennen | Wogegen arbeitet dein Betrieb eigentlich an? Robert McKee beschreibt im Harvard Business Review 2003, dass eine Erzählung aus dem Abstand zwischen Erwartung und widerständiger Realität entsteht. | Ausgangslage: Viele Kunden rufen an und rechnen fest mit einem teuren Austausch. Entscheidung: Der Konflikt ist „Austausch ist bequemer als Prüfen“. Ergebnis: ein Satz, der benennt, wogegen der Betrieb arbeitet. |
| 2. Die Haltung festhalten | Welche Überzeugung leitet die Entscheidungen? | Ergebnis: „Was sich wirtschaftlich sinnvoll, technisch machbar und sicher reparieren lässt, reparieren wir, und wir sagen ehrlich, wenn eines davon nicht gegeben ist.“ |
| 3. Das Verhalten prüfen | Woran sieht man die Haltung, ohne dass jemand sie erzählt? | Ergebnis: Jeder Auftrag beginnt mit einer Prüfung und einem schriftlichen Vergleich von Reparatur und Austausch, mit Kosten, technischer Machbarkeit und Sicherheitsbewertung nebeneinander. Das ist überprüfbar. |
| 4. Einzelne Storys bauen | Welche Geschichten machen die Haltung sichtbar? Randy Olson beschreibt dafür ein einfaches Gerüst: und, aber, deshalb. Fog, Budtz und Yakaboylu nennen vier Elemente: Botschaft, Konflikt, Figuren, Handlung. | Ergebnis: drei Storys. Ein 20 Jahre alter Durchlauferhitzer, der mit einem Ersatzteil weiterläuft. Ein Fall, in dem der Betrieb vom Reparieren abriet, weil es teurer geworden wäre. Ein Azubi, der lernt, Fehler zu suchen statt Teile zu tauschen. |
| 5. Gegen den Wettbewerb und das eigene Verhalten spiegeln | Welche sichtbare Entscheidung des Betriebs belegt die Haltung, und welcher aktuelle Ablauf widerspricht ihr? Könnte ein Wettbewerber dasselbe glaubwürdig erzählen? | Ergebnis: Der schriftliche Vergleich ist im Beispiel der sichtbare Beleg. Ein möglicher Widerspruch fällt auf: Auf der Website stehen vor allem Neugeräte. Die Startseite wird angepasst. Ob Mitbewerber Ähnliches anbieten, prüft der Betrieb vor Ort, statt es anzunehmen. |
Zu Schritt 1 und 5 gibt es weitere Grundlagen. Douglas Holt hat 2004 in How Brands Become Icons beschrieben, dass starke Markenerzählungen oft an gesellschaftliche Spannungen anknüpfen statt an Produktmerkmale. Für einen regionalen Betrieb heißt das selten Weltanschauung, eher: Welche Spannung erleben die Menschen in der eigenen Gegend? Im Beispiel ist es der Ärger über Geräte, die nach wenigen Jahren nicht mehr zu retten sein sollen. Und Al Ries und Jack Trout haben 1981 in Positioning darauf bestanden, jede Botschaft an der Wahrnehmung im Vergleich zum Wettbewerb zu messen. Wenn dein Wettbewerber dasselbe glaubwürdig erzählen könnte, unterscheidet dich das Narrativ bisher wenig.
Der häufigste Fehler in diesem Ablauf ist der Sprung über Schritt 1. Ohne benannten Konflikt entsteht eine Erzählung, die freundlich klingt und nichts behauptet. Das Ergebnis der fünf Schritte ist dagegen etwas, das sich im Alltag prüfen lässt: eine Haltung, ein Verhalten, das sie belegt, drei Geschichten und eine Stelle, an der der Betrieb nachbessern muss.
Wie aus dem Narrativ eine durchgehende Art zu schreiben und zu sprechen wird, zeigt der Beitrag Markenstimme in 30 Tagen. Wie viel Persönliches in eine Unternehmensmarke gehört, behandelt Privat oder geschäftlich?, und ob ein Wettbewerber dasselbe schon erzählt, lässt sich mit dem Vorgehen aus Dein Wettbewerber postet seit 2 Jahren prüfen.
Wann ein Narrativ nach hinten losgeht
- Das Narrativ übersteigt das Verhalten. Je größer der Anspruch, desto genauer wird hingesehen. Wer Nachhaltigkeit erzählt, sollte seine Lieferkette kennen.
- Das Narrativ hängt an einer Person. Auch ein stark personenbezogenes Narrativ ist ein Narrativ. Das Problem ist die Abhängigkeit: Geht die Gründerin oder der Gründer, fehlt dem Betrieb die Erzählung, wenn Haltung und Verhalten nie auf das Team übertragen wurden.
- Das Narrativ deckt sich nicht mit dem, wofür Leute zahlen. Dann entsteht ein Publikum, das zustimmt und nicht kauft. Das fühlt sich nach Erfolg an und ist schwerer zu erkennen als gar kein Publikum.
Selbst machen oder Unterstützung holen
Ein kleiner Betrieb mit überschaubarem Angebot kann die fünf Schritte gut selbst gehen: Haltung, Verhalten und Beispiele miteinander abgleichen, drei Storys aufschreiben, eine Stelle finden, an der Anspruch und Alltag auseinanderliegen. Dafür braucht es vor allem einen ehrlichen Nachmittag.
Unterstützung lohnt sich eher, wenn mehrere Angebote, Personen und Kanäle unterschiedliche Botschaften senden, wenn eine Gründerin ihre Rolle abgibt und das Narrativ auf das Team übergehen soll, oder wenn intern niemand den nötigen Abstand hat, um Widersprüche zu sehen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Storytelling und Narrativ?
Die Story ist die einzelne Erzählung mit Figur, Konflikt und Auflösung. Das Narrativ ist das übergeordnete Deutungsmuster, auf das mehrere Storys einzahlen. Die Unterscheidung stammt aus der Erzähl- und Kommunikationsforschung, unter anderem von Halverson, Corman und Goodall 2011, auf Grundlage der Arbeiten von Jerome Bruner.
Erhöht ein gutes Narrativ den Umsatz?
Aus den in diesem Beitrag ausgewerteten Studien lässt sich kein allgemeines Umsatzversprechen ableiten. Belegt sind Wirkungen auf Einstellungen, Absichten und Überzeugungen, etwa bei Green und Brock 2000 und in der Meta-Analyse von Van Laer und Kollegen 2014. Tatsächliches Kaufverhalten haben diese Arbeiten nicht gemessen.
Stimmt es, dass Menschen sich an Geschichten 22-mal besser erinnern als an Fakten?
Dafür fand sich keine Studie als Quelle. Eine verwandte Angabe stammt aus einer Unterrichtsübung an der Stanford University, beschrieben im Buch Made to Stick von 2007: 63 Prozent erinnerten sich an eine Geschichte, 5 Prozent an eine Statistik. Das war keine Studie mit Kontrollgruppe.
Wie lange wirken Geschichten im Vergleich zu Zahlen?
In Experimenten von Graeber, Roth und Zimmermann (Quarterly Journal of Economics 2024) verlor die Wirkung von Statistiken auf Überzeugungen im Lauf eines Tages rund 73 Prozent, die von Geschichten rund 32 Prozent. Gemessen wurde die Überzeugung, nicht die Erinnerung, und über einen Tag, nicht über Wochen.
Braucht jeder kleine Betrieb ein Markennarrativ?
Nicht als Erstes. Byron Sharp hält Bekanntheit und Erreichbarkeit für wachstumsrelevanter als wahrgenommene Differenzierung; diese Position ist umstritten. Praktisch gilt: Ein Narrativ ersetzt weder Bekanntheit noch Erreichbarkeit, beides wirkt zusammen. Ein kleiner Betrieb kann Haltung, Verhalten und Beispiele aber gut selbst abgleichen.
Kann ein Narrativ schaden?
Ja, wenn es dem Verhalten widerspricht. In einem Experiment im Journal of Business Research 2024 zu einem Markenzweck zum Thema Antirassismus senkte ein nur behaupteter Markenzweck die Glaubwürdigkeit einer Marke im Vergleich zu einer neutralen Botschaft, ein gelebter Zweck steigerte sie. Ein öffentlich kritisiertes Beispiel ist Dove Real Beauty.
Quellen
Mehrere Fachaufsätze lagen nur als Zusammenfassung vor, nicht als Volltext; die Angaben stützen sich in diesen Fällen auf Abstract und Verlagsangaben. Die zentralen Studienangaben wurden am 12. Oktober 2026 erneut geprüft, Bibliografie und Studienkontexte am 13. Oktober 2026 korrigiert.
- Bruner, J.: The Narrative Construction of Reality, Critical Inquiry 18(1), 1991
- Green, M. C., Brock, T. C.: The Role of Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives, Journal of Personality and Social Psychology 79(5), 2000
- Van Laer, T., de Ruyter, K., Visconti, L. M., Wetzels, M.: The Extended Transportation-Imagery Model, Journal of Consumer Research 40(5), 2014
- Graeber, T., Roth, C., Zimmermann, F.: Stories, Statistics, and Memory, Quarterly Journal of Economics 139(4), 2024
- Kang, J. A., Hong, S., Hubbard, G. T.: The role of storytelling in advertising, Journal of Consumer Behaviour 19(1), 2020
- Walter, N., Föhl, U., Sander, F., Nies, A.: Act as you preach! Authentic brand purpose versus woke washing’s impact on brand credibility, Journal of Business Research 184, 2024
- Halverson, J. R., Goodall, H. L., Corman, S. R.: Master Narratives of Islamist Extremism, Palgrave Macmillan, 2011, darin das Kapitel „Master Narratives and Strategic Communication“
- Heath, C., Heath, D.: Made to Stick, Random House, 2007
- Fog, K., Budtz, C., Yakaboylu, B.: Storytelling: Branding in Practice, Springer, 2005
- McKee, R., im Gespräch mit Bronwyn Fryer: Storytelling That Moves People, Harvard Business Review, Juni 2003
- Olson, R.: Houston, We Have a Narrative, University of Chicago Press, 2015
- Holt, D. B.: How Brands Become Icons, Harvard Business School Press, 2004
- Ries, A., Trout, J.: Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill, 1981
- Sharp, B.: How Brands Grow, Oxford University Press, 2010
- Patagonia Works: Patagonia’s Next Chapter: Earth is Now Our Only Shareholder, Pressemitteilung vom 14.09.2022
- Chesky, B.: Belong Anywhere, Medium, 2014
- US News: Unilever Faces Criticism for Real Beauty Ad Campaign, 18.04.2013, Medienbericht
Über die Autorin
Anna Cremer
Gründerin und alleinige Inhaberin von CremerMedia in Lennestadt im Sauerland. Selbstständig in der Medienbranche seit 2006, im Online-Marketing seit 2012, CremerMedia gibt es seit 2016. Sie arbeitet in erster Linie als Freelancerin und wird von drei Personen unterstützt. Als Strategin, Produzentin und Dozentin betreut sie Kundschaft vom Handwerksbetrieb bis zum Marketingteam mit eigener Rechtsabteilung.
Als Dozentin bildet sie Social Media Manager und SEO Manager aus und schult Marketingteams. IHK-zertifizierte Social Media Managerin, IHK-zertifizierte Fachkraft für Webdesign einschließlich WordPress und SEO, Weiterbildungen bei Google, LinkedIn und Meta.
