Drei Dinge, die alle UGC heißen
| Was es ist | Wer bezahlt | Kennzeichnung | |
|---|---|---|---|
| Echter UGC | Ein Kunde filmt dein Produkt, weil er es mag, und postet es auf seinem Kanal | niemand | in der Regel keine, weil keine Gegenleistung fließt |
| UGC-Ads | Eine bezahlte Person produziert Videos im Look eines Nutzervideos, du verwendest sie auf deinen eigenen Kanälen oder in Anzeigen | du | Anzeigen sind als Werbung erkennbar, Verwendung auf eigenen Kanälen ist als Eigenwerbung erkennbar |
| Influencer-Marketing | Eine Person mit eigener Reichweite postet auf ihrem Kanal über dich | du | Werbekennzeichnung nötig, sobald eine Gegenleistung fließt |
Wer heute als UGC-Creator gebucht wird, liefert fast immer den mittleren Fall: bezahlte Produktion im Look eines Nutzervideos. Das ist eine legitime Leistung, aber es ist keine nutzergenerierte Kommunikation, sondern Werbeproduktion mit einer bestimmten Bildsprache.
Warum die Unterscheidung zählt
Der Wirkungsvorteil, der UGC zugeschrieben wird, hängt an der wahrgenommenen Echtheit. Sobald erkennbar ist, dass jemand für das Video bezahlt wurde, verschiebt sich diese Wahrnehmung. Wer UGC bucht und dabei den Vorteil von echtem UGC erwartet, rechnet mit einem Effekt, den die bezahlte Variante nur teilweise trägt.
Eine verbindliche Fachdefinition für den Begriff UGC-Ads gibt es nicht. Er stammt aus der Branchenpraxis, nicht aus einem Fachverband oder einem Lexikon. Das erklärt einen Teil der Verwirrung: Jeder Anbieter füllt das Wort so, wie es zum eigenen Angebot passt.
Was zur Wirkung belegt ist und was nicht
In Anbietertexten kursieren eindrucksvolle Zahlen: viermal höhere Klickraten, 50 Prozent niedrigere Klickpreise, 161 Prozent mehr Conversion. Keine dieser Zahlen ließ sich bis zu einer Untersuchung mit offengelegter Methodik zurückverfolgen. Sie werden von Anbieter zu Anbieter weitergereicht, alle verkaufen UGC-Vermittlung, und die Erstquelle fehlt.
Die häufigste Fehlübertragung
Eine Nielsen-Untersuchung aus dem Jahr 2012 mit über 28.000 Befragten in 56 Ländern ergab, dass 92 Prozent Empfehlungen von Bekannten mehr vertrauen als anderer Werbung. Diese Zahl wird bis heute als Beleg dafür zitiert, dass UGC-Anzeigen besser wirken. Gemessen wurde aber Vertrauen in Mundpropaganda, nicht die Leistung bezahlter Werbevideos. Das ist ein anderer Gegenstand.
Belastbare Forschung gibt es trotzdem, und sie ist interessanter als die Werbezahlen. Mayrhofer, Matthes, Einwiller und Naderer zeigten 2020 im International Journal of Advertising, dass nutzergenerierte Inhalte mit Markenbezug die Kaufabsicht junger Erwachsener stärker erhöhen als gekennzeichnete Markenposts. Der Grund ist psychologisch: Wer einen Inhalt nicht als Werbung einordnet, aktiviert seine Abwehr gegen Beeinflussung nicht.
Genau daran hängt aber die Einschränkung. Walsh, Kliamenakis, Laroche und Jabado haben 2024 in Psychology and Marketing untersucht, was passiert, wenn erkennbar ist, dass jemand bezahlt wurde. Ergebnis: Bei reichweitenstarken Creatorn sinkt die wahrgenommene Echtheit, und mit ihr das Engagement. Bei kleinen Creatorn zeigte sich dieser negative Effekt nicht.
Der Haken
Der Wirkungsvorteil von UGC entsteht dadurch, dass der Inhalt nicht als Werbung erkannt wird. Rechtlich korrekt gekennzeichnete UGC-Werbung gibt genau diesen Vorteil zum Teil wieder ab. Das ist kein Argument gegen die Kennzeichnung, sondern eines gegen überzogene Erwartungen.
Für die Praxis heißt das: Ein kleiner Creator mit echter Nähe zur Zielgruppe ist nach der Studienlage die bessere Wahl als ein großer mit vielen bezahlten Kooperationen. Das ist zugleich die günstigere Variante.
Beide Studien sind begutachtet und methodisch dokumentiert. Die Volltexte liegen hinter Bezahlschranken, geprüft wurden Zusammenfassung und Metadaten.
Kennzeichnung: die Gegenleistung entscheidet
Die Rechtslage ist klarer, als der Streit darum vermuten lässt. § 5a Absatz 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb verlangt, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Satz 2 nennt das entscheidende Kriterium: Ein kommerzieller Zweck liegt nicht vor, wenn keine Gegenleistung geflossen ist oder versprochen wurde. Diese Klarstellung kam mit der Reform, die am 28. Mai 2022 in Kraft trat.
Der Bundesgerichtshof hat am 9. September 2021 in drei Verfahren dieselbe Linie gezogen. Wo eine Gegenleistung fließt und der Beitrag über die reine Information hinaus werblich wirkt, etwa durch Verlinkung oder Produktmarkierung, besteht die Kennzeichnungspflicht. Wo keine Gegenleistung fließt und der kommerzielle Charakter ohnehin erkennbar ist, besteht sie nicht zwingend.
1
Der Kunde postet aus eigenem Antrieb. Kein Geld, kein Produkt, keine Absprache. Dann liegt keine Gegenleistung vor, und in der Regel ist keine Werbekennzeichnung nötig. Sobald du dem Kunden dafür etwas gibst, auch einen Gutschein, kippt die Einordnung.
2
Du kaufst Videos ein und verwendest sie selbst. Auf deinem eigenen Unternehmenskanal oder in einer Anzeige ist der werbliche Charakter erkennbar. Eine Anzeige ist als Anzeige ausgewiesen, ein Unternehmensprofil spricht für sich. Zusätzlich gilt § 6 Digitale-Dienste-Gesetz: Kommerzielle Kommunikation muss klar erkennbar und der Auftraggeber identifizierbar sein.
3
Der Creator postet auf seinem eigenen Kanal für Geld. Dann ist die Kennzeichnung Pflicht, und zwar auf seiner Seite. Ein Hinweis im Videotext reicht nicht, wenn er erst nach dem Aufklappen sichtbar wird. § 22 Medienstaatsvertrag verlangt zusätzlich die klare Trennung von Werbung und übrigem Inhalt.
Wer die Kennzeichnung dem Creator überlässt, sollte sie trotzdem im Vertrag festhalten. Ein Verstoß trifft in der Praxis auch den Auftraggeber, weil er die geschäftliche Handlung veranlasst hat.
Nutzungsrechte: der teuerste Fehler
Der häufigste Fall in der Praxis: Ein Betrieb kauft drei Videos, verwendet sie ein halbes Jahr auf Instagram, und will sie dann in eine bezahlte Kampagne geben oder auf der Website einbinden. Erst da fällt auf, dass der Vertrag darüber nichts sagt.
§ 31 Absatz 5 Urheberrechtsgesetz regelt diesen Fall zu Ungunsten des Auftraggebers. Sind die Nutzungsarten nicht ausdrücklich bezeichnet, bestimmt sich die Reichweite nach dem Vertragszweck. Im Zweifel bekommst du nur das, wofür du erkennbar bezahlt hast, nicht das maximal Denkbare.
- Umfang: organische Beiträge, bezahlte Anzeigen, Website, Newsletter, Messe, Druck. Jede Nutzungsart einzeln benennen.
- Dauer: befristet oder unbefristet. Eine Befristung ist günstiger, kostet aber später eine Verlängerung.
- Gebiet: bei Plattformwerbung praktisch immer weltweit, auch wenn du nur regional aussteuerst.
- Bearbeitung: Kürzen, Untertitel, neue Musik, Ausschnitte für andere Formate. Ohne Bearbeitungsrecht darf davon nichts.
- Weitergabe: darf eine beauftragte Agentur die Dateien verwenden? Ohne Regelung nicht.
Was im Vertrag nicht steht, hast du nicht gekauft. Das gilt im Urheberrecht ausdrücklich.
Wer im Video zu sehen ist
Ein UGC-Video zeigt fast immer einen Menschen, und das löst eine zweite Rechtsschicht aus. Nach § 22 Kunsturhebergesetz dürfen Bildnisse nur mit Einwilligung der abgebildeten Person verbreitet werden. Das Gesetz enthält eine praktische Regel: Wurde die Person für die Aufnahme entlohnt, gilt die Einwilligung im Zweifel als erteilt.
Verlassen sollte man sich darauf nicht, denn die Einwilligung deckt nur, was erkennbar vereinbart war. Wer ein Video für Instagram gedreht hat und es zwei Jahre später auf einem Messeplakat wiederfindet, hat dafür meist nicht eingewilligt.
Ein Punkt, der nicht geklärt ist
Seit der DSGVO ist umstritten, wie sich das Kunsturhebergesetz und das Datenschutzrecht zueinander verhalten. Für journalistische Veröffentlichungen ist die Fortgeltung der §§ 22 und 23 Kunsturhebergesetz über das Medienprivileg anerkannt. Für rein werbliche Nutzung fehlt eine klärende Entscheidung. Die vorsichtige Praxis ist deshalb, neben der Einwilligung nach Kunsturhebergesetz auch eine datenschutzrechtliche Einwilligung einzuholen. Das ist eine Empfehlung aus Vorsicht, keine festgestellte Pflicht.
Musik: der stillste Kostenfaktor
Der Sound, der ein Video trägt, ist oft der Grund, warum es funktioniert. Er ist zugleich der Punkt, an dem viele Betriebe unbemerkt in eine Rechtsverletzung laufen.
TikTok trennt die Bibliotheken ausdrücklich: Für gewerbliche Konten ist die Commercial Music Library vorgesehen, und deren Nutzungsbedingungen erlauben die Verwendung nur innerhalb von TikTok. Wer einen dort gefundenen Sound unter ein Video legt und dieses Video anschließend auf Instagram, der eigenen Website oder in einer Anzeige verwendet, hat dafür keine Lizenz.
Bei Meta gilt für Unternehmensprofile eine vergleichbare Trennung mit einer eigenen Sammlung für gewerbliche Nutzung. Diese Angabe stammt aus Fachquellen, nicht aus einer aktuell abrufbaren Hilfeseite von Meta, und sollte vor einer größeren Produktion am Anbieter selbst geprüft werden.
Der sichere Weg für Videos, die mehrfach verwendet werden sollen: lizenzierte Musik aus einer Bibliothek mit kommerzieller Lizenz, einmal gekauft, überall verwendbar. Das kostet wenig und erspart die Frage, welcher Sound auf welcher Plattform erlaubt ist.
Was es kostet
Hier wird es unbefriedigend. Für den deutschsprachigen Raum existiert keine unabhängige Erhebung zu UGC-Honoraren. Was sich finden lässt, stammt von Vermittlungsplattformen und von Anbietern, die Kurse für angehende Creator verkaufen. Beide haben ein Interesse an bestimmten Zahlen, und keine dieser Quellen legt eine Stichprobe offen.
Genannt werden dort Spannen von etwa 150 Euro für Einsteiger bis zu vierstelligen Beträgen bei erfahrenen Creatorn je Video. Diese Angaben als Marktpreise zu bezeichnen, wäre nicht belegbar. Sie taugen als grobe Orientierung, mehr nicht.
Verlässlicher ist die eigene Rechnung: Was kostet dich eine vergleichbare Produktion mit einem Videografen, und wie viele Videos brauchst du pro Monat, damit der Kanal läuft? Aus diesen beiden Zahlen ergibt sich, ob eingekaufte Einzelvideos oder eine laufende Produktion günstiger ist.
Wann UGC für deinen Betrieb passt
Nicht jede Branche profitiert gleich. Die Studienlage gibt einen Hinweis darauf, wo der Effekt entsteht: bei wahrgenommener Nähe und Echtheit, nicht bei technischer Bildqualität.
- Passt gut: Produkte, die man anfassen, anziehen, essen oder ausprobieren kann. Alles, wo die Anwendung die eigentliche Frage ist. Auch Dienstleistungen mit sichtbarem Ergebnis.
- Passt bedingt: Erklärungsbedürftige Leistungen, bei denen die Person vor der Kamera Fachwissen zeigen muss. Das können Creator selten glaubwürdig liefern, dafür funktioniert es mit eigenen Leuten aus dem Betrieb.
- Passt schlecht: Themen mit rechtlicher Sensibilität, etwa Gesundheit, Finanzen oder Versicherung. Dort sind Aussagen reguliert, und ein Creator kennt die Grenzen nicht.
Die wirkungsvollste und günstigste Variante wird dabei am häufigsten übersehen: Menschen aus dem eigenen Betrieb vor die Kamera. Sie kennen die Arbeit, dürfen fachlich sprechen, sind dauerhaft verfügbar, und die Rechtefrage reduziert sich auf eine Einwilligung.
Wie wir damit arbeiten
Professionell produzierte Videos haben eine andere Handschrift als ein Handyvideo, und für einen Teil der Aufgaben ist genau das richtig.
Für den anderen Teil ist es das nicht. Wenn ein Kanal davon lebt, dass Menschen echte Anwendung sehen, bringt ein hochglänzendes Video weniger als eines, das aussieht, als hätte es jemand selbst gedreht. Wir sagen das vorher, statt eine teure Produktion zu verkaufen, die auf der Plattform untergeht.
Was wir in jedem Fall mitliefern: eine Rechteregelung, die benennt, wofür du die Aufnahmen verwenden darfst, und Musik, die auch außerhalb einer einzelnen Plattform lizenziert ist.
Was bleibt
UGC ist kein Format und keine Abkürzung, sondern eine Bildsprache, die ihre Wirkung aus wahrgenommener Echtheit zieht. Wer sie einkauft, kauft einen Teil dieser Wirkung mit ein und gibt einen anderen Teil durch die Bezahlung wieder ab. Das ist kein Gegenargument, nur eine realistische Erwartung.
Die drei Punkte, die über Erfolg oder Ärger entscheiden, stehen selten in Angeboten: Wofür darfst du die Videos verwenden, wer muss die Werbung kennzeichnen, und welche Musik darfst du wo einsetzen. Wer das vorher klärt, hat den schwierigen Teil hinter sich.
Häufige Fragen zu UGC-Creatorn
Was ist der Unterschied zwischen UGC und UGC-Ads?
Echter UGC entsteht ohne Bezahlung: Ein Kunde filmt dein Produkt, weil er es mag. UGC-Ads sind bezahlte Produktionen im Look eines Nutzervideos. Der Unterschied ist rechtlich entscheidend, weil die Kennzeichnungspflicht nach § 5a Absatz 4 UWG an der Gegenleistung hängt.
Muss ein UGC-Video als Werbung gekennzeichnet werden?
Es kommt darauf an, wer es wo veröffentlicht. Auf deinem eigenen Unternehmenskanal oder als Anzeige ist der werbliche Charakter erkennbar. Postet ein bezahlter Creator auf seinem eigenen Kanal, ist die Kennzeichnung Pflicht. Postet ein Kunde ohne jede Gegenleistung, in der Regel nicht.
Darf ich ein gekauftes UGC-Video für Anzeigen verwenden?
Nur wenn der Vertrag das ausdrücklich erlaubt. Nach § 31 Absatz 5 Urheberrechtsgesetz bestimmt sich der Umfang der Rechte im Zweifel nach dem Vertragszweck. Wurde nur die Nutzung im eigenen Feed vereinbart, deckt das keine bezahlte Kampagne.
Wie lange darf ich die Videos nutzen?
So lange, wie vertraglich vereinbart. Fehlt eine Angabe zur Dauer, ist die Reichweite unklar und im Streitfall eng auszulegen. Sinnvoll ist, Umfang, Dauer, Gebiet, Bearbeitungsrecht und Weitergabe an Dienstleister ausdrücklich festzuhalten.
Darf ich die Musik aus TikTok für andere Plattformen verwenden?
Nein. Die Nutzungsbedingungen der TikTok Commercial Music Library erlauben die kommerzielle Nutzung nur innerhalb von TikTok. Wer ein Video mehrfach verwenden will, arbeitet besser mit separat lizenzierter Musik.
Stimmt es, dass UGC viermal höhere Klickraten bringt?
Diese Zahl ließ sich auf keine Untersuchung mit offengelegter Methodik zurückführen. Sie zirkuliert zwischen Anbietern, die UGC vermitteln. Belegt ist ein anderer Befund: Nutzergenerierte Inhalte mit Markenbezug erhöhen die Kaufabsicht stärker als gekennzeichnete Markenposts, und dieser Vorteil schrumpft, wenn die Bezahlung erkennbar wird.
Was kostet ein UGC-Video in Deutschland?
Dafür gibt es keine unabhängige Erhebung. Genannt werden von Vermittlungsplattformen Spannen zwischen etwa 150 Euro und vierstelligen Beträgen je Video, jeweils ohne offengelegte Stichprobe. Als Marktpreis sind diese Zahlen nicht belegbar.
Brauche ich überhaupt einen externen Creator?
Oft nicht. Menschen aus dem eigenen Betrieb wirken glaubwürdig, dürfen fachlich sprechen, sind dauerhaft verfügbar, und die Rechtefrage beschränkt sich auf eine Einwilligung. Für viele Betriebe ist das die naheliegendere Lösung.
Quellen
Alle Quellen abgerufen am 12. September 2026. Die Angaben zu Gesetzen sind eine Einordnung des Wortlauts, keine Rechtsberatung. Bei den beiden Fachaufsätzen lagen nur Zusammenfassung und Metadaten vor, nicht der Volltext.
- § 5a UWG, Irreführung durch Unterlassen
Gesetze im Internet, Bundesministerium der Justiz
https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html - § 6 DDG, Kommerzielle Kommunikation
Gesetze im Internet, Bundesministerium der Justiz
https://www.gesetze-im-internet.de/ddg/__6.html - § 31 UrhG, Einräumung von Nutzungsrechten
Gesetze im Internet, Bundesministerium der Justiz
https://www.gesetze-im-internet.de/urhg/__31.html - § 22 KunstUrhG, Recht am eigenen Bild
Gesetze im Internet, Bundesministerium der Justiz
https://www.gesetze-im-internet.de/kunsturhg/__22.html - Pressemitteilung Nr. 170/2021 zu den Influencer-Urteilen vom 09.09.2021
Bundesgerichtshof, Aktenzeichen I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20
https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2021/2021170.html - Commercial Music Library, Nutzungsbedingungen
TikTok
https://www.tiktok.com/legal/page/global/commercial-music-library-user-terms/en - User generated content presenting brands on social media increases young adults purchase intention
Mayrhofer, Matthes, Einwiller, Naderer, International Journal of Advertising 39, 2020
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/02650487.2019.1596447 - Why do users buy from TikTok, authenticity and sponsored content
Walsh, Kliamenakis, Laroche, Jabado, Psychology and Marketing, 2024
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.22075 - Global Trust in Advertising and Brand Messages
Nielsen, April 2012, über 28.000 Befragte in 56 Ländern
https://www.nielsen.com/insights/2012/global-trust-in-advertising-and-brand-messages-2/
Über die Autorin
Anna Cremer
Gründerin und alleinige Inhaberin von CremerMedia in Lennestadt im Sauerland. Selbstständig in der Medienbranche seit 2006, im Online-Marketing seit 2012, CremerMedia gibt es seit 2016. Sie arbeitet in erster Linie als Freelancerin und wird von drei Personen unterstützt. Als Strategin, Produzentin und Dozentin betreut sie Kundschaft vom Handwerksbetrieb bis zum Marketingteam mit eigener Rechtsabteilung.
Als Dozentin bildet sie Social Media Manager und SEO Manager aus und schult Marketingteams. IHK-zertifizierte Social Media Managerin, IHK-zertifizierte Fachkraft für Webdesign einschließlich WordPress und SEO, Weiterbildungen bei Google, LinkedIn und Meta.
Zuletzt vollständig überarbeitet am 12. September 2026
