Zwei Pflichten, zwei Adressaten
Kurz gesagt
Artikel 50 Absatz 2 verpflichtet die Anbieter der KI-Systeme, also Unternehmen wie OpenAI, Google oder Adobe, ihre Ausgaben maschinenlesbar als KI-erzeugt zu markieren. Artikel 50 Absatz 4 verpflichtet die Betreiber, also dich als nutzendes Unternehmen, offenzulegen, wenn ein Bild ein Deepfake ist. Die erste Pflicht musst du nicht erfüllen. Die zweite schon.
Diese Trennung erklärt einen Teil der Verwirrung. In Berichten heißt es oft, KI-Inhalte müssten ab August gekennzeichnet werden, ohne zu sagen, von wem. Die technische Markierung im Dateiformat ist Aufgabe des Werkzeugherstellers, für Bestandssysteme mit einer verlängerten Frist bis zum 2. Dezember 2026. Deine Pflicht ist die sichtbare Offenlegung, und sie hängt an einem Begriff.
Der Betreiberbegriff ist weit gefasst. Er erfasst auch Soloselbstständige und kleine Betriebe, nicht nur Konzerne. Wer ein KI-Bild in der eigenen Werbung einsetzt, ist Betreiber im Sinne der Verordnung.
Der Deepfake-Begriff entscheidet
Artikel 3 Nummer 60 der Verordnung definiert einen Deepfake als KI-erzeugten oder manipulierten Inhalt, der echten Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise als echt erscheinen würde.
Wichtig sind zwei Wörter darin: ähnelt und fälschlicherweise als echt. Die Wettbewerbszentrale vertritt in ihrem Leitfaden vom Februar 2026 die Auffassung, dass eine abstrakte Ähnlichkeit genügt. Ein Bild müsse keine bestimmte reale Person zeigen, um unter die Regel zu fallen. Entscheidend sei, ob das Bild insgesamt realistisch wirkt.
Hier endet die Sicherheit
Diese Auslegung stammt von einem Verband mit Klagebefugnis, nicht von einem Gericht. Die Wettbewerbszentrale benennt selbst, dass die Frage gerichtlich ungeklärt ist. Ab welchem Grad von Fotorealismus ein gewöhnliches Stimmungsbild zum Deepfake wird, hat bislang niemand verbindlich entschieden. Die Empfehlung des Verbandes lautet, im Zweifel zu kennzeichnen.
Welche Bilder betroffen sind
Aus dem Wortlaut und der Auslegung der Wettbewerbszentrale ergibt sich eine brauchbare Einteilung. Sie ersetzt keine Rechtsberatung, hilft aber bei der Einschätzung.
| Art des Bildes | Risiko | Empfehlung |
|---|---|---|
| fotorealistische Szene mit Menschen, die echt wirkt | hoch | kennzeichnen |
| fotorealistisches Produktbild, das ein reales Produkt zeigt oder andeutet | hoch | kennzeichnen, zusätzlich Irreführung prüfen |
| fotorealistisches Stimmungsbild ohne Personen, etwa Landschaft oder Innenraum | unklar | im Zweifel kennzeichnen |
| erkennbare Illustration, Comic, abstrakte Grafik | gering | Kennzeichnung nicht nötig nach der Verordnung, Plattformregeln prüfen |
| offenkundig surreale Darstellung | gering | wie oben |
| Foto mit KI-Nachbearbeitung ohne wesentliche Veränderung | gering | die Verordnung nimmt reine Assistenzfunktion ohne wesentliche Veränderung aus |
Die dritte Zeile ist der Graubereich, um den es tatsächlich geht. Ein fotorealistisches Bild eines Büros, das es nicht gibt, ähnelt keinem bestimmten realen Ort, aber es wirkt wie eine Aufnahme. Nach der weiten Auslegung fällt es unter die Regel, nach einer engen nicht. Bis das geklärt ist, ist Kennzeichnen die risikoärmere Wahl und kostet fast nichts.
Wie du kennzeichnest
Artikel 50 Absatz 5 verlangt, dass die Kennzeichnung klar und eindeutig erfolgt und barrierefrei zugänglich ist. Eine bestimmte Form schreibt die Verordnung nicht vor. Das gibt Spielraum und erzeugt Unsicherheit.
- Im Bild selbst. Ein kleines Signet in einer Ecke. Vorteil: Es überlebt jeden Upload und jedes Weiterteilen. Nachteil: Es verändert die Gestaltung.
- In der Bildunterschrift. Ein kurzer Hinweis wie: Bild mit KI erstellt. Gut lesbar, klar zuzuordnen, ohne Eingriff ins Bild.
- Im Alternativtext. Allein nicht ausreichend, weil ihn sehende Nutzer nicht sehen. Als Ergänzung sinnvoll und für die Barrierefreiheit richtig.
- Ein Sammelhinweis auf der Seite. Etwa im Impressum oder am Ende eines Beitrags. Ob das als klar und eindeutig gilt, wenn das Bild einzeln geteilt wird, ist fraglich.
Die robusteste Lösung ist die Kombination aus Signet im Bild und Hinweis in der Bildunterschrift. Wer viele Bilder verwendet, sollte eine Regel festlegen und sie durchhalten, statt von Fall zu Fall zu entscheiden.
Warum Metadaten allein nicht reichen
Die technische Antwort auf die Herkunftsfrage heißt C2PA, auch bekannt als Content Credentials. Herkunftsdaten werden in die Datei geschrieben und lassen sich später auslesen. Google arbeitet zusätzlich mit einem Wasserzeichen im Bild selbst.
Das Verfahren hat in der Praxis eine Schwäche: Viele Plattformen entfernen beim Hochladen die Metadaten, teils aus Datenschutzgründen, teils zur Dateigrößenreduktion. Ein Bild, das beim Erstellen sauber gekennzeichnet war, kommt auf der Plattform ohne diese Kennzeichnung an. Wasserzeichen, die in die Bildpixel eingebettet sind, überstehen das eher.
Für deine eigene Pflicht heißt das: Verlass dich nicht auf die Metadaten. Sie sind ein nützlicher Nachweis in der eigenen Ablage, aber keine Kennzeichnung, die der Betrachter sieht.
Die Angaben zur Verbreitung von C2PA stammen aus Fachberichten und Einzeltests, nicht aus einer systematischen Untersuchung mit offengelegter Methodik.
Was die Plattformen zusätzlich verlangen
Unabhängig von der KI-Verordnung haben die großen Plattformen eigene Regeln. Sie gelten auch dort, wo die Verordnung nicht greift, und ein Verstoß trifft dich sofort, ohne Gericht.
| Plattform | Regel | Verbindlich |
|---|---|---|
| YouTube | Selbstkennzeichnung realistisch wirkender KI-Inhalte, Ausnahmen für offensichtlich Unrealistisches und geringfügige Bearbeitung | ja, bis zur Entfernung und zum Ausschluss aus dem Partnerprogramm |
| Google Ads | Kennzeichnung KI-generierter oder veränderter Bild- und Videoanzeigen, seit Juli 2026 | ja |
| TikTok | Kennzeichnung realistisch wirkender KI-Inhalte, ergänzt um automatische Erkennung | ja |
| Meta | Label für KI-Inhalte, für Werbeanzeigen verpflichtende Offenlegung | ja |
| Offenlegung bei starker KI-Nutzung empfohlen | nein, ausdrücklich freiwillig |
Die Meta-Angaben stammen aus Fachquellen, weil die Herstellerseite zum Prüfzeitpunkt nicht vollständig auslesbar war. Wer eine größere Kampagne plant, sollte den Stand dort direkt nachsehen.
Das Wettbewerbsrecht gilt daneben weiter
Die KI-Verordnung verdrängt das deutsche Wettbewerbsrecht nicht. § 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet irreführende geschäftliche Handlungen, und ein KI-Bild kann irreführen, auch wenn es ordnungsgemäß gekennzeichnet ist.
Der praktische Fall: ein KI-generiertes Produktbild, das das Produkt anders zeigt, als es aussieht. Oder ein Bild von Räumen, Fahrzeugen oder Mitarbeitenden, die es so nicht gibt, auf einer Unternehmensseite. Der Kennzeichnungshinweis ändert nichts daran, dass beim Betrachter ein falscher Eindruck entsteht.
Eine Kennzeichnung macht ein Bild ehrlich über seine Herkunft. Sie macht es nicht ehrlich über seinen Inhalt.
Wie ernst das genommen wird, zeigt eine Entscheidung des Oberlandesgerichts Hamm vom 12. Mai 2026. Dort ging es um einen Chatbot, der Facharztbezeichnungen erfand. Das Gericht ließ den Betreiber nach Wettbewerbsrecht dafür einstehen. Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig und betrifft Text, nicht Bilder, aber die Haftungslogik ist dieselbe: Wer KI einsetzt, haftet für das Ergebnis.
Gehören dir deine KI-Bilder?
Eine Frage, die in der Kennzeichnungsdebatte untergeht und wirtschaftlich wichtiger sein kann. Nach § 2 Absatz 2 Urheberrechtsgesetz sind nur persönliche geistige Schöpfungen geschützt. Ein Bild, das eine Software auf einen Eingabetext hin erzeugt, ist das nach herrschender Auffassung nicht.
Das Amtsgericht München hat am 13. Februar 2026 entschieden, dass rein KI-generierte Logos ohne prägenden menschlichen Schöpfungsbeitrag keinen urheberrechtlichen Schutz genießen. Es ist eine erstinstanzliche Entscheidung ohne Bindungswirkung und noch nicht rechtskräftig, aber die bislang einzige deutsche zu diesem Punkt.
Was das praktisch bedeutet
Wenn ein Wettbewerber dein KI-generiertes Logo oder Bildmotiv übernimmt, hast du möglicherweise keinen urheberrechtlichen Anspruch dagegen. Für Kennzeichen gibt es den Weg über das Markenrecht, der davon unberührt bleibt. Für alles, was dauerhaft deine Marke trägt, ist ein dokumentierter eigener Gestaltungsbeitrag deshalb mehr als eine Formalie.
Eine Regel für den Betrieb
Statt bei jedem Bild neu zu überlegen, lohnt eine festgelegte Handhabung. Diese hier ist vorsichtig und in der Praxis umsetzbar.
1
Alles, was fotorealistisch aussieht, wird gekennzeichnet. Unabhängig davon, ob Menschen zu sehen sind. Das umgeht den Graubereich, statt ihn im Einzelfall zu bewerten.
2
Die Kennzeichnung steht im Bild und in der Bildunterschrift. So überlebt sie das Herunterladen und Weiterteilen und ist gleichzeitig gut lesbar.
3
Produktbilder werden nicht generiert. Für das, was du verkaufst, wird fotografiert. Damit ist die Irreführungsfrage vom Tisch, und das Bild zeigt tatsächlich die Ware.
4
Menschen aus dem Betrieb werden nicht durch KI-Personen ersetzt. Erfundene Mitarbeitende auf der Teamseite sind der Fall, der am schnellsten auffällt und am meisten Vertrauen kostet.
5
Für Markenzeichen gibt es einen eigenen Gestaltungsschritt. Wer ein Logo oder ein prägendes Bildmotiv aus KI erzeugt, sollte es nachweisbar selbst weiterbearbeiten oder es markenrechtlich schützen lassen.
Was bleibt
Die Kennzeichnungspflicht gilt seit dem 2. August 2026 und trifft dich als Nutzer bei Bildern, die realistisch wirken. Wie weit dieser Begriff reicht, ist nicht geklärt, und bis dahin ist Kennzeichnen die günstigere Entscheidung. Sie kostet eine Zeile Text.
Die größeren Risiken liegen daneben: ein Bild, das einen falschen Eindruck erzeugt, fällt unter das Wettbewerbsrecht, unabhängig von jeder Kennzeichnung. Und ein KI-Bild, das deine Marke trägt, gehört dir möglicherweise nicht. Beides hat mit Artikel 50 nichts zu tun und wird seltener besprochen.
Umsetzung in WordPress
Die Kennzeichnung soll bei jedem Bild stehen und niemanden Zeit kosten. In WordPress führen dahin zwei Wege, die sich ergänzen.
1
Bildunterschrift beim Hochladen setzen. Das Feld Beschriftung in der Mediathek wird im Block-Editor unter dem Bild ausgegeben. Ein Satz wie „Bild mit KI erstellt“ gehört dort hinein, und zwar beim Hochladen, nicht später. Der Vorteil: Die Angabe hängt an der Datei und erscheint überall, wo sie eingebunden wird.
2
Ein Signet ins Bild legen. Viele Bildgeneratoren setzen bereits eine Markierung in eine Ecke. Wo das nicht der Fall ist, lässt sich eines beim Export ergänzen. Es überlebt das Herunterladen, das Weiterteilen und die Anzeige in Suchergebnissen.
3
Den Alternativtext nicht dafür verwenden. Er beschreibt, was auf dem Bild zu sehen ist, für Menschen, die es nicht sehen können. Ein Hinweis zur Entstehung darf dort ergänzend stehen, ersetzt aber keine sichtbare Kennzeichnung.
Wer viele Bilder verwaltet, sollte die Regel schriftlich festhalten und an alle geben, die Beiträge einpflegen. Eine Kennzeichnung, die von der Tagesform abhängt, ist keine.
Was du dokumentieren solltest
Für den Fall einer Nachfrage, und für die Urheberrechtsfrage, lohnt eine schlichte Ablage. Sie kostet pro Bild eine halbe Minute.
- Womit erzeugt. Werkzeug und ungefähres Datum. Das genügt, um im Zweifel darzulegen, welche Regeln zum Zeitpunkt galten.
- Welche Eingabe. Der Text, mit dem das Bild entstanden ist. Er belegt zugleich einen eigenen gestalterischen Anteil, falls die Frage nach dem Urheberrecht aufkommt.
- Was danach passiert ist. Zuschnitt, Farbkorrektur, Montage, Retusche. Diese Schritte sind der Teil, der einen eigenen Gestaltungsbeitrag ausmachen kann.
- Wo eingesetzt. Damit du beim Wechsel einer Regel weißt, welche Bilder betroffen sind, und sie findest.
Der Punkt, der wirtschaftlich zählt
Die Dokumentation der Bearbeitungsschritte ist mehr als Ordnungsliebe. Solange nicht höchstrichterlich geklärt ist, wie viel menschlicher Beitrag für den Urheberrechtsschutz nötig ist, ist eine nachvollziehbare Spur der eigenen Gestaltungsentscheidungen das Einzige, worauf du dich im Streitfall stützen kannst. Bei Bildern, die deine Marke tragen, ist das keine theoretische Frage.
Was du jetzt tun kannst
Drei Schritte, die zusammen an einem Vormittag erledigt sind.
Erstens: Sieh die Bilder durch, die aktuell auf deiner Website und in deinen Profilen stehen. Alles, was fotorealistisch wirkt und mit KI entstanden ist, bekommt eine Kennzeichnung. Zweitens: Leg eine Regel für neue Bilder fest und schreib sie auf. Drittens: Prüfe, ob unter deinen KI-Bildern etwas ist, das eine Marke, ein Logo oder ein prägendes Motiv trägt. Dort lohnt entweder ein dokumentierter Gestaltungsschritt oder der Weg über das Markenrecht.
Häufige Fragen zur Kennzeichnung von KI-Bildern
Seit wann gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder?
Artikel 50 der KI-Verordnung gilt seit dem 2. August 2026. Für die technische Markierung durch die Anbieter der KI-Systeme läuft bei Bestandssystemen eine verlängerte Frist bis zum 2. Dezember 2026.
Muss ich jedes KI-Bild kennzeichnen?
Nein. Die Pflicht für Betreiber knüpft an den Deepfake-Begriff an: Inhalte, die realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlicherweise als echt erscheinen würden. Erkennbare Illustrationen und offenkundig surreale Darstellungen fallen in der Regel nicht darunter.
Gilt die Pflicht auch für ein Stimmungsbild ohne Personen?
Das ist der ungeklärte Punkt. Die Wettbewerbszentrale vertritt, dass abstrakte Ähnlichkeit genügt, wenn das Bild insgesamt realistisch wirkt. Eine gerichtliche Klärung gibt es nicht. Der Verband empfiehlt, im Zweifel zu kennzeichnen.
Wie muss die Kennzeichnung aussehen?
Die Verordnung verlangt eine klare, eindeutige und barrierefrei zugängliche Kennzeichnung, schreibt aber keine Form vor. Praktikabel ist ein Signet im Bild kombiniert mit einem Hinweis in der Bildunterschrift.
Reichen die Metadaten aus dem Bildgenerator?
Nein. Viele Plattformen entfernen Metadaten beim Hochladen. Ein Bild, das sauber gekennzeichnet erstellt wurde, kommt dort ohne diese Information an. Sichtbare Kennzeichnung ist robuster.
Wer haftet, wenn die Kennzeichnung fehlt?
Die Offenlegungspflicht nach Artikel 50 Absatz 4 trifft den Betreiber, also das nutzende Unternehmen. Der Begriff erfasst auch Soloselbstständige und kleine Betriebe.
Darf ich Produktbilder mit KI erzeugen?
Rechtlich ist das nicht pauschal verboten, praktisch ist es riskant. § 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet irreführende geschäftliche Handlungen. Zeigt das Bild das Produkt anders, als es ist, hilft auch ein Kennzeichnungshinweis nicht.
Gehört mir ein KI-generiertes Bild?
Vermutlich nicht im urheberrechtlichen Sinn. Nach § 2 Absatz 2 Urheberrechtsgesetz sind nur persönliche geistige Schöpfungen geschützt. Das Amtsgericht München hat am 13. Februar 2026 entschieden, dass rein KI-generierte Logos ohne prägenden menschlichen Beitrag keinen Schutz genießen. Das Urteil ist erstinstanzlich und nicht rechtskräftig.
Quellen
Alle Quellen abgerufen am 12. September 2026. Dieser Beitrag ordnet Gesetzestexte ein und ersetzt keine Rechtsberatung. Bei ungeklärten Auslegungsfragen ist das ausdrücklich vermerkt.
- Verordnung (EU) 2024/1689 über künstliche Intelligenz
EUR-Lex, Amt für Veröffentlichungen der Europäischen Union
https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2024/1689/oj - Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of AI systems
Europäische Kommission, veröffentlicht 20.07.2026
https://digital-strategy.ec.europa.eu/en/library/guidelines-transparency-obligations-providers-and-deployers-ai-systems - Leitfaden Kennzeichnung KI-generierter Inhalte, Version 1.1
Wettbewerbszentrale, Stand 04.02.2026
https://www.wettbewerbszentrale.de/wettbewerbszentrale-veroeffentlicht-leitfaden-zur-ki-kennzeichnung/ - § 5 UWG, Irreführende geschäftliche Handlungen
Gesetze im Internet, Bundesministerium der Justiz
https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5.html - § 2 UrhG, Geschützte Werke
Gesetze im Internet, Bundesministerium der Justiz
https://www.gesetze-im-internet.de/urhg/__2.html - OLG Hamm lässt Unternehmen für Aussagen seines Chatbots haften, Urteil vom 12.05.2026
Wettbewerbszentrale, Aktenzeichen 4 UKl 3/25
https://www.wettbewerbszentrale.de/olg-hamm-laesst-unternehmen-fuer-aussagen-seines-chatbots-haften-volltext-verfuegbar/ - Offenlegung von veränderten oder synthetischen Inhalten
YouTube-Hilfe, Google
https://support.google.com/youtube/answer/14328491 - Richtlinie zu KI-generierten Anzeigen, aktualisiert 09.07.2026
Google Ads-Hilfe
https://support.google.com/adspolicy/answer/17257106 - New labels for disclosing AI-generated content
TikTok Newsroom, 19.09.2023
https://newsroom.tiktok.com/en-us/new-labels-for-disclosing-ai-generated-content - Identifying AI-generated images with SynthID
Google DeepMind
https://deepmind.google/blog/identifying-ai-generated-images-with-synthid/
Über die Autorin
Anna Cremer
Gründerin und alleinige Inhaberin von CremerMedia in Lennestadt im Sauerland. Selbstständig in der Medienbranche seit 2006, im Online-Marketing seit 2012, CremerMedia gibt es seit 2016. Sie arbeitet in erster Linie als Freelancerin und wird von drei Personen unterstützt. Als Strategin, Produzentin und Dozentin betreut sie Kundschaft vom Handwerksbetrieb bis zum Marketingteam mit eigener Rechtsabteilung.
Als Dozentin bildet sie Social Media Manager und SEO Manager aus und schult Marketingteams. IHK-zertifizierte Social Media Managerin, IHK-zertifizierte Fachkraft für Webdesign einschließlich WordPress und SEO, Weiterbildungen bei Google, LinkedIn und Meta.
Zuletzt vollständig überarbeitet am 12. September 2026
