01 Warum sagen Follower und Likes so wenig aus?
Weil sie schmeicheln, ohne zu steuern. Eine hohe Follower-Zahl fühlt sich gut an, aber ein Großteil dieser Follower sieht die Beiträge nie und reagiert noch seltener. Likes sind das Gleiche in klein: ein freundliches Nicken im Vorbeiscrollen, das nichts kostet und nichts auslöst.
Selbst die Plattformen sagen das inzwischen offen. Adam Mosseri, der Chef von Instagram, erklärt, dass die Engagement-Rate wichtiger sei als die Follower-Zahl, und dass aussagekräftigere Signale Likes, Views und Reshares pro Beitrag seien (Mosseri, 2024). Die Follower-Zahl ist also nicht falsch, sie ist nur kein Indikator für Wirkung. Sie misst, wie viele Menschen einmal auf Folgen geklickt haben, nicht, wie viele heute zuhören.
Das Problem mit solchen Zahlen ist nicht, dass sie hoch sind, sondern dass sie nie sinken und nie zum Handeln zwingen. Eine Kennzahl, die nur steigt und egal ist, was man tut, hilft niemandem bei einer Entscheidung. Sie eignet sich für die Präsentation, nicht für die Steuerung.
Genau deshalb fühlen sich viele Social-Media-Berichte gut an und ändern trotzdem nichts. Sie zeigen Wachstum, das niemand in Umsatz übersetzen kann, und verschweigen die Stellen, an denen wirklich etwas hakt. Wer das durchschaut, hört auf, Follower zu zählen, und fängt an, Wirkung zu messen.
02 Was unterscheidet Vanity- von echten Kennzahlen?
Eine Vanity-Kennzahl sieht gut aus, eine echte Kennzahl verändert eine Entscheidung. Das ist der ganze Unterschied. Follower und Likes gehören zur ersten Gruppe, Speicherungen, Weiterleitungen, Klicks und Anfragen zur zweiten. Die eine schmückt den Bericht, die andere lenkt die Arbeit.
Der Test ist einfach: Würde eine schlechte Zahl dich zum Handeln zwingen? Sinkt die Klickrate auf die Website, ändert man den Aufruf. Sinken die Anfragen, ändert man die Botschaft. Sinkt die Follower-Zahl, passiert in der Regel nichts, weil niemand weiß, was sie eigentlich aussagt. Eine Kennzahl, aus der keine Handlung folgt, ist im Marketing wertlos.
Eine Kennzahl ist nur dann wertvoll, wenn eine schlechte Zahl dich zum Handeln zwingt.
Anna Cremer, CremerMedia
Das heißt nicht, dass Vanity-Zahlen verboten sind. Sie haben ihren Platz als grobe Orientierung und als Signal nach außen. Eine große, aktive Audience ist ein Vertrauensbeweis. Nur darf sie nie das Ziel sein, sondern höchstens ein Nebenprodukt. Wer für die Follower-Zahl arbeitet, optimiert das Falsche.
Die Kunst liegt darin, wenige echte Kennzahlen auszuwählen und konsequent zu verfolgen. Zwei bis drei Zahlen pro Ziel reichen. Ein überladenes Dashboard mit dreißig Metriken steuert genauso wenig wie eine einzige Vanity-Zahl, weil niemand mehr sieht, worauf es ankommt.
03 Welche Kennzahlen priorisieren die Plattformen selbst?
Watch Time, Likes und vor allem Sends. Mosseri nennt diese drei als die wichtigsten Ranking-Signale, und er rät, vor allem auf die Sends pro Reichweite zu schauen: von allen, die einen Beitrag gesehen haben, wie viele haben ihn per Nachricht an einen Freund geschickt (Mosseri, 2025). Genau dieser Wert sagt mehr über echte Relevanz als jede Like-Zahl.
Dahinter steht eine wichtige Unterscheidung: die Reichweite bei den eigenen Followern und die Reichweite bei Menschen, die einem noch nicht folgen. Die zweite ist die wertvollere, weil dort Wachstum passiert, und Speicherungen und Weiterleitungen sind die Signale, die sie öffnen. Wer also wissen will, ob ein Beitrag wirklich gut war, schaut nicht auf die Likes, sondern darauf, wie oft er gespeichert und geteilt wurde.
0,36 %
beträgt die mittlere Engagement-Rate auf Instagram laut RivalIQ (2025), gesunken von 0,43 Prozent im Vorjahr. Auf tausend Follower kommen also im Schnitt nicht einmal vier Interaktionen pro Beitrag.
Diese Zahl entlarvt die Like-Logik. Wenn selbst engagierte Konten im Schnitt unter einem Prozent Interaktion liegen, sagt eine absolute Like-Zahl ohne Bezug zur Reichweite fast nichts. Erst die Engagement-Rate, also Interaktionen im Verhältnis zur Reichweite, macht zwei Beiträge überhaupt vergleichbar. Die nackte Zahl im Vorbeigehen täuscht, das Verhältnis verrät die Wahrheit.
Watch Time gehört in dieselbe Liga. Wie lange Menschen wirklich zuschauen, sagt mehr über die Qualität eines Videos als jede Aufrufzahl. Zehntausend Aufrufe mit zwei Sekunden Verweildauer sind ein Warnsignal, zweitausend Aufrufe mit fast vollständiger Sicht ein Erfolg. Wer Video macht, sollte die durchschnittliche Wiedergabedauer deshalb fest im Blick haben, nicht die nackte Zahl der Aufrufe.
Für die Praxis heißt das, die Auswertung an den Signalen der Plattform auszurichten. Speicherungen, Weiterleitungen, Verweildauer und Reichweite bei Nicht-Followern sind die Kennzahlen, die zeigen, ob ein Inhalt trägt. Wie diese Signale die Verteilung steuern, erklärt der Beitrag LinkedIn Algorithmus 2026.
04 Welche Kennzahl passt zu welchem Ziel?
Jede sinnvolle Kennzahl hängt am Ziel des Kanals. Soll ein Kanal bekannt machen, misst man anders, als wenn er Anfragen bringen soll. Der häufigste Fehler ist, alles über einen Kamm zu scheren und Reichweite zu feiern, wo eigentlich Conversions zählen sollten. Drei Stufen helfen, die richtigen Zahlen zuzuordnen:
- Bekanntheit: Reichweite, Impressionen und Profilbesuche zeigen, wie viele Menschen erreicht werden.
- Interesse: Speicherungen, Weiterleitungen und ernsthafte Kommentare zeigen, ob ein Inhalt wirklich ankommt.
- Handlung: Klicks, Klickrate, Anfragen und Conversions zeigen, ob aus Aufmerksamkeit Geschäft wird.
Diese Trennung verhindert das größte Missverständnis. Ein Beitrag, der bekannt machen soll, darf an der Reichweite gemessen werden, nicht an Verkäufen. Ein Beitrag, der verkaufen soll, muss sich an Klicks und Anfragen messen lassen, nicht an Likes. Wer Ziel und Kennzahl koppelt, hört auf, sich selbst zu täuschen, und sieht zum ersten Mal klar, was funktioniert.
In der Praxis lohnt es sich, für jedes Ziel nur zwei bis drei Kennzahlen festzulegen und diese konsequent zu verfolgen (Sprout Social, 2026). Mehr verwässert den Blick, weniger lässt blinde Flecken. Entscheidend ist, dass jede gewählte Zahl mit einer konkreten Handlung verbunden ist.
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Weißt du, ob dein Social Media wirklich etwas bringt?
Zwei Minuten genügen, um zu schildern, welche Zahlen du heute verfolgst. Eine Rückmeldung kommt in der Regel innerhalb von 24 Stunden.
05 Warum tun sich Unternehmen mit der Messung so schwer?
Weil der Weg von einem Beitrag bis zu einer Anfrage selten gerade ist. Jemand sieht ein Reel, folgt zwei Wochen später, klickt irgendwann auf die Website und meldet sich erst einen Monat danach. Diese Kette sauber zu messen, ist schwer, und viele Teams geben deshalb auf und flüchten zurück zu den einfachen Vanity-Zahlen.
Das ist kein Einzelfall, sondern die Regel. Laut dem Impact of Social Media Marketing Report von Sprout Social (2025) halten nur 44 Prozent der Marketing-Führungskräfte ihre Teams für wirklich fähig, den Geschäftswert von Social Media zu messen. Gleichzeitig müssen 65 Prozent diesen Beitrag nachweisen, um intern Rückhalt zu bekommen. Es gibt also einen großen Druck, die Wirkung zu belegen, und gleichzeitig große Unsicherheit, wie das geht.
44 %
der Marketing-Führungskräfte halten ihr Team laut Sprout Social (2025) für fähig, den Geschäftswert von Social Media zu messen. Die Mehrheit tappt also im Dunkeln.
Die Lösung ist weniger ein neues Tool als eine klare Verbindung. Wer Links mit Parametern versieht, die Anfragen über das Kontaktformular der Quelle zuordnet und einmal sauber definiert, was ein Erfolg ist, schließt die Lücke zwischen Beitrag und Ergebnis Stück für Stück. Perfekte Attribution gibt es nicht, aber eine gute Näherung reicht, um bessere Entscheidungen zu treffen.
Wichtig ist, sich nicht von der Komplexität lähmen zu lassen. Lieber eine grobe, ehrliche Messung als eine perfekte, die nie zustande kommt. Schon die Frage, wie viele Anfragen im Monat über Social Media kamen, bringt mehr Klarheit als jede Like-Statistik, selbst wenn die Antwort nur eine Schätzung ist.
06 Welche fünf Kennzahlen lohnen sich wirklich?
Fünf Zahlen genügen, um den Großteil dessen abzubilden, was zählt. Sie decken Bekanntheit, Interesse und Handlung ab und lassen sich auf fast jeder Plattform ablesen. Wer diese fünf verfolgt, weiß mehr über seinen Erfolg als jemand mit dreißig Metriken im Dashboard.
- Reichweite bei Nicht-Followern: zeigt, ob ein Konto wächst oder nur im eigenen Kreis kreist.
- Speicherungen und Weiterleitungen: die ehrlichsten Signale dafür, dass ein Inhalt echten Wert hat.
- Engagement-Rate: Interaktionen im Verhältnis zur Reichweite, damit Beiträge vergleichbar werden.
- Klickrate zur Website: zeigt, ob aus Aufmerksamkeit auf der Plattform ein Schritt zum Unternehmen wird.
- Anfragen und Conversions: die einzige Zahl, die am Ende über den Geschäftswert entscheidet.
Diese fünf bilden eine Kette von der ersten Sichtbarkeit bis zur Anfrage. Bricht die Kette an einer Stelle ab, sieht man genau, wo. Viel Reichweite, aber keine Speicherungen heißt schwacher Inhalt. Viele Klicks, aber keine Anfragen heißt schwache Website. So wird aus Messung Diagnose, und aus Diagnose lassen sich konkrete Verbesserungen ableiten.
Der Vorteil dieser Auswahl ist ihre Ehrlichkeit. Keine dieser Zahlen steigt von allein, jede reagiert auf die eigene Arbeit. Genau das macht sie nützlich: Sie loben nicht für nichts, sondern zeigen, wo der nächste Hebel liegt.
Noch wichtiger als der einzelne Wert ist die Entwicklung über die Zeit. Eine Engagement-Rate von einem Prozent sagt allein wenig, der Trend über drei Monate dagegen viel. Steigt eine Kennzahl stetig, läuft etwas richtig, fällt sie, muss man gegensteuern. Deshalb lohnt es sich, dieselben fünf Zahlen monatlich zu erfassen und nebeneinander zu legen, statt jeden Beitrag isoliert zu bewerten. Erst die Linie über die Zeit macht aus Zahlen eine Geschichte.
07 Was bringen fortgeschrittene Kennzahlen wie Share of Voice?
Sie ordnen die eigenen Zahlen in den Markt ein. Eine gute Engagement-Rate ist nur gut im Vergleich, und genau das leisten fortgeschrittene Kennzahlen. Sie beantworten nicht die Frage, wie viel ein Unternehmen tut, sondern wie es im Verhältnis zum Wettbewerb dasteht.
Der Share of Voice misst, welchen Anteil eine Marke an allen Erwähnungen im eigenen Themenfeld hat (HubSpot). Wer dreißig Prozent der Gespräche über ein Thema auf sich zieht, ist sichtbarer als ein Wettbewerber mit fünf Prozent, unabhängig von der reinen Follower-Zahl. Diese Kennzahl zeigt, ob eine Marke die Diskussion prägt oder nur am Rand mitläuft.
Eng damit verbunden ist das Sentiment, also der Tonfall der Erwähnungen. Es macht einen Unterschied, ob über eine Marke positiv, neutral oder negativ gesprochen wird, und diese Stimmung lässt sich heute messen. Gemeinsam zeigen Share of Voice und Sentiment nicht nur, wie laut eine Marke ist, sondern auch, wie gut über sie gesprochen wird.
Für kleine Teams sind diese Kennzahlen kein Muss, aber ein nützlicher nächster Schritt. Sie lohnen sich, sobald die Grundlagen sitzen und man wissen will, ob die eigene Sichtbarkeit auch relativ zur Konkurrenz wächst. Wer am Anfang steht, fährt mit den fünf Kernzahlen aus dem vorigen Abschnitt besser.
Zum Mitnehmen
Miss, was zu deinem Ziel passt, nicht, was leicht zu zählen ist. Fünf ehrliche Kennzahlen sagen mehr als dreißig schmeichelnde.
08 Was heißt das für deine Messung?
Es heißt, das Dashboard zu entrümpeln. Weg mit den Zahlen, die nur schmeicheln, hin zu den wenigen, die zum Handeln zwingen. Wer Ziel und Kennzahl koppelt, ehrlich misst statt perfekt zu warten und Speicherungen, Weiterleitungen, Klicks und Anfragen über die nackte Follower-Zahl stellt, sieht zum ersten Mal, ob Social Media wirklich etwas bringt. Eine gute Kennzahl ist keine Trophäe, sondern ein Kompass, und ein Kompass ist am Ende mehr wert als jeder Pokal.
Weitere interessante Informationen zum Thema findest du in den folgenden Quellen:
Sprout Social, Impact of Social Media Marketing Report, 2025 (sproutsocial.com) · RivalIQ, Social Media Industry Benchmark Report, 2025 (rivaliq.com) · Adam Mosseri, Instagram, Ranking-Signale, 2025 (instagram.com) · Sprout Social, Social Media Metrics, 2026 (sproutsocial.com) · HubSpot, Share of Voice (hubspot.com).
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Häufige Fragen zu Social-Media-Kennzahlen
Sind Follower-Zahlen völlig wertlos?
Als Erfolgszahl ja, als Kontext nein. Sie sagen nichts darüber, ob jemand kauft oder sich bewirbt. Nützlich werden sie nur im Verhältnis: Wenn die Reichweite wächst und die Follower-Zahl stehen bleibt, erreicht ihr die falschen Leute.
Welche Kennzahl soll ein KMU zuerst ansehen?
Die, die zur aktuellen Phase passt. Am Anfang die Reichweite, denn ohne Sichtbarkeit passiert nichts. Sobald ihr gesehen werdet, zählen Speicherungen und Weiterleitungen, und danach Profilbesuche und Anfragen.
Wie oft sollte gemessen werden?
Monatlich reicht für die meisten. Wöchentliche Auswertungen zeigen vor allem Rauschen, weil einzelne Beiträge stark schwanken. Entscheidungen brauchen einen Zeitraum, in dem sich ein Muster zeigt.
Was tun, wenn die Zahlen schlecht aussehen?
Erst prüfen, ob die richtige Zahl betrachtet wird. Viele Konten mit schwachen Likes haben gute Speicherungen und regelmäßige Anfragen. Wenn auch die stimmen nicht, liegt es meist am Thema, nicht an der Uhrzeit des Postens.
Über die Autorin
Anna Cremer
Gründerin und alleinige Inhaberin von CremerMedia in Lennestadt im Sauerland. Selbstständig in der Medienbranche seit 2006, im Online-Marketing seit 2012, CremerMedia gibt es seit 2016. Sie arbeitet in erster Linie als Freelancerin und wird von drei Personen unterstützt. Als Strategin, Produzentin und Dozentin betreut sie Kundschaft vom Handwerksbetrieb bis zum Marketingteam mit eigener Rechtsabteilung.
Als Dozentin bildet sie Social Media Manager und SEO Manager aus und schult Marketingteams. IHK-zertifizierte Social Media Managerin, IHK-zertifizierte Fachkraft für Webdesign einschließlich WordPress und SEO, Weiterbildungen bei Google, LinkedIn und Meta.
